策划很傻很天真——广告策划的八股大法
拖鞋哥送福利啦，本期的广告策划干货近期会以视频的呈现给大家，这是初步脚本，启发大家思考和提问哈~~~~
首先懒癌发作，盗个图顺便致敬下传媒人论坛
广告策划案、营销策划案是一个常考不衰的题目，像南京大学甚至做到了基本年年都有，也是醉了。那么广告策划案应该肿么写？发扬创意、天马行空？别傻了少年，新想法其实并不重要，重要的是论证的过程。况且，你真的觉得在考场上你能来得及弄出Big Idea，你弄出来了老师就一定能慧眼识珠？75%的格式 25%的规范化表述，这就是广告策划案拿高分的关键，说白了老师出这样的题目本身就是想看看你们是否了解着一些东西的基础操作流程与思路。
那么，问题来了，一个靠谱的适用于考场的“营销/广告策划案”应该包含哪些要件——
前言——引导老师踩点给分的法宝
市场分析——用正确的“三观”确保高分
市场目标及广告目标——无目标，不策划
广告策略与媒介策略——有很多东西比创意更重要
效果监测与反馈——说什么不重要，重要的是要说~
顺便和大家聊聊篇幅控制的问题，正常一道论述30分，建议大家写到1200±400字，而作为一个话痨，这里拖鞋哥是按着2000字教大家的~
这里我们以一道拖鞋哥杜纂的题目和一道14年南京大学的真题为例，分析下广告策划八股文应该怎么写。
题目一、假设加多宝将推出一款以去油解腻为主要诉求的茶饮料，试为其拟定2015-2016年度的广告策划案。
前言很傻很天真
正确的前言格式=一句伟光正的行业分析 一句放之四海皆准的广告理论（如果题目有指定你用什么理论可以置换成题目问的理论） 本策划案包括以下结构，blablabla~
首先是伟光正的行业分析，首先是政治正确，要给老师一种行业发展欣欣向荣的美好得像新闻联播的景象；然后的话，是机遇与问题，没有市场机会，策划就是坑爹；而没有问题，方案就毫无意义。
例一：
近年来伴随着经济的发展和人们生活水平，软饮料市场有了巨大的发展，并且随着市场的成熟，人们的需求开始分化，对饮料的要求也逐渐超越最基础的口感而开始对诸如下火、去油等健康概念有所追捧。但与此同时，市场竞争白热化、营销成本上扬、产品同质化严重等问题也长期困扰着从业者。本文中，我们受托为加多宝新推出的以去油解腻为主要功能诉求的茶饮料新品牌设计2015-2016年广告策划方案。
例二：
再额外举一个比较有代表性的例子——
南京将举办2014年第二届青奥会，然而相关的宣传工作有待进一步提高，比如缺少有影响力的城市形象广告。请以各国的年轻观众为主要诉求对象，为南京做一个城市形象广告脚本。
南京作为四朝古都和长三角新兴城市，伴随着青奥会的举办面临着城市形象升级的机遇与相关宣传工作有待进一步提高的问题。本文中我们受托为南京做一个系统的城市形象广告策划……
然后是一句放之四海皆准的广告理论，考试的目标首先是“让老师知道你知道”，所以不要放弃一切表现自己的机会。拖鞋哥给大家总结了2个demo，因为匆忙，其实没怎么过脑子，相信大家可以总结出更好的——
策划视角——广告策划，是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划与目标，对一定时期与一定范围内的广告活动的战略与策略进行系统的整体筹划。故而我们在策划过程中，既要考虑到广告的创意与效果，又要保证计划的可执行性。
整合营销视角——整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。在本策划案设计与实施过程中，我们将战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。
当然，如果老师有问到某个理论的话，那么大家可以直接把这一段改成老师提到的理论。
比如说例二：品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
当然，这一段其实是相对可写可不写的，不过我还是建议大家写上，因为，字多看起来比较霸气~
然后大家要简述一下策划案的整体结构，方便老师踩点给分——
例一：本策划案将包含以下结构：1、市场分析；2、市场目标及广告目标；3、广告策略与媒介策略；4、效果评估与反馈”
这么一套前言下来，300-400字，基本不过脑子的前提下，写作任务就这么神奇地完成了五分之一了，是不是心里有点小激动呢？
市场分析——用正确的“三观”保证高分
据说，广告公司做一个市场分析要用60张PPT，哪怕是抄，等你抄完天都黑了。所以，我们要做的其实不是市场分析，而是像市场分析的东西，也就是内容不重要，但是要件不能残缺。那么，要件是什么呢，三观，也就是宏观、中观和微观。
宏观——经济形势以及行业趋势，简单分析一下行业发展状况，基本上得出的也都是一个欣欣向荣的结论，此处可以引入产品生命周期理论作为自己论述的理论依据。然后如果可能，分点论述行业提供给的可能的发展空间和存在的问题。
中观——消费者分析，简单描述一下产品的目标消费人群，他们的人口统计特征、需求状况。
微观——企业层面、产品层面，包括企业的实力和产品的优势，一般题目中给的信息都不算太充分，不过好在我们也只需要说2到3句话就行了，编还是能轻松编出来的。以下，给个demo——
市场分析
例一：
一下我们将结合实际情况，从行业、消费者和产品三个层面上简要分析我们面临的机遇与挑战——
1、 行业分析。近年来市场上对软饮料的消费出现了明显的需求分化的现象，除了传统的口味外，下火、去油、补充维C等功能都渐渐成为消费者选择软饮产品的重要参照因素。一方面软饮现在已经形成了一个庞大的消费群体，加多宝凭借凉茶品类创造了百亿级别的年销售额，而去油解腻也是现代人的一个新的消费需求，一个庞大的市场是完全可以预期的；但也要看到目前快销行业激烈的市场竞争提高了新产品进入市场的门槛，加多宝旗下昆仑山矿泉水多年不温不火对我们是最切身的警醒。
2、 消费者分析。当前软饮已经深入中国人的生活，形成了从一线到三四线的广泛市场覆盖和庞大的消费群体。消费者对软饮料的消费决策近似于日用品，对产品的熟悉度很大程度决定产品被消费者选择的概率。
3、 产品分析。加多宝是国内快消领域的巨头，凭借凉茶产品积累下的庞大渠道体系是新产品取得成功的保障。新的茶饮产品以去油解腻作为主要功能诉求，配合上佳的口感，迎合了现代人对健康的追求。
例二：
以下我们将结合实际情况，从行业、消费者和产品三个层面上简要分析我们面对的机遇与挑战——
1、 行业分析。伴随着我国经济的发展和第三产业的崛起，各餐饮企业的发展呈现出欣欣向荣的场面，但也面临着突出的问题，具体体现在运营成本上升、产品同质化严重、竞争激烈，近年来团购的火爆很大程度上反映了餐饮企业在面对激烈的市场竞争时面临的客户获取成本过高的问题。
你们看，又是400字，五分一的篇幅又搞定了。这基本上是全文比较需要过脑子的部分，但我相信以大家的智商这些还是只是小case。
市场目标与广告目标——
市场目标与广告目标是两个高度相关但又处于不同维度的概念，在考试中我们出于篇幅控制的目的一般将他们合并在一个小标题下。首先我们要区分一下市场目标和广告目标的含义，简单来说市场目标是一个相对全面、宏观、具体的概念，包括产品知名度、好感度、要取得多少销售收益、获得什么样的行业地位，甚至于各种诸如铺货率等指标都是市场目标的一部分。而广告目标则是由市场目标决定的，将广告目标转化为通过广告所能达到的目标，例如知名度——广告到达率、好感度——广告制作水平。具体定义请参见书本。这一部分最好是数据说话，例如百分多少的知名度、好感度，多高的铺货率，创造多少销售收入等，可以引入在策划所涉及的时间跨度中不同阶段的目标差异。为了保持拖鞋哥一贯的简单粗暴、最重要的是不需要过脑子的风格，拖鞋哥决定把这部分变成填空题，考试的时候特别是对例一这样的“标准的策划题”，你们需要的只是把红色数字部分变成一个相对靠谱的数字就可以了——
例一：
市场目标：我们希望通过一年的营销努力达到以下目标
长远目标——占领（去油解腻）这一功能品类第一品牌的地位，通过一年的营销努力在特别是一二线城市创造较高知名度与美誉度，为进一步的向全国渗透打下基础。（长远目标主要谈理想、谈目标，需要根据不同的品牌与产品做微调。
短期目标——我们将主要以以下维度考察全年的营销工作：
1、 产品销售额：全年产品销售额数据达到或超过20亿元
2、 产品铺货率：铺货率在一二线城市达到或超过60%，三四线城市超过40%
3、 产品知名度：一二线城市品牌无提示回忆率超过60%（正常50%已经是一个比较高的指标了，不过这是加多宝，有钱就是这么任性），在给定“去油解腻”这一线索后消费者第一提及率达到或超过50%
广告目标：为服务市场目标，我们提出以下广告目标：
1、 形成较大、较稳定的传播声量，以电视媒体为例，全年月均GRP不低于400，3 reach超过70%，同时广泛配合其他媒体形成营销组合。（正常操作中我们认为300左右的GRP是比较合理的，快消品、新品牌在这个指标上会比较高，但请不要在考试中写出超过500的GRP，虽然这个在实务中还算常见但是太挑战的老师们脆弱的心灵了）
2、 无提示广告回忆率超过50%，能回忆出广告的受众中60%能回忆出广告中的核心线索。
肿么看着这么专业，而且在考试的时候又能这么无脑，拖鞋哥这个没节操会木朋友吗~
例二：
市场目标：我们希望通过一年的营销努力达成以下目标——
1、 全年实现营业额7000万元，毛利润超过45%
2、 争取成为本地西北风味餐馆第一品牌，在25-35岁之间的白领中有较大影响力，在给定西北风味这一限定条件前提下50%的消费者会以本餐厅为三个以内备选项之一。
这两段文字，一短一长，表述上都谈不上太规范，但突出了两点，一是将市场目标与广告目标分开，二是数据说话。其实市场分析是一个非常宏观、极为高大上的过程，但是删繁就简下，数据思维会让老师忍不住给大家好评的。
广告策略与媒介策略——
其实一个完整的策划里应该还有大量的元素，但是因为考试对篇幅的控制使得我们不可能将这些元素一一单列而只能将他们放在广告策划中加以陈诉。这一部分应该占全文的三分一左右的篇幅，考虑到在考场上“创意”这事的不靠谱性，我更建议大家以大量的格式填充这部分内容，那啥，要的就是无脑。
本部分至少应包含以下元素：1、时间安排2、预算分配3、项目准备4、广告策略5、媒介策略6、其他策略
例一：
广告策略与媒介策略——
时间安排：2014年8月，组建策划、广告和市场营销团队；2014年9-10月，市场调研与资料收集；2014年11月，根据调研结果制定初步广告策划方案；2014年12月，对方案进行最后修订；2015年1月至2015年12月，方案执行阶段，产品投放市场、广告同步跟进，在营销和广告投放过程中随时根据具体情况挑战广告策划方案。
预算分配：全年在广告上投入3亿元资金，其中75%用于购买媒体时段，10%用于广告制作，8%用于各类调研，7%用于支付项目中各类管理费用。（后面这个分配比例基本可以放之四海皆准）
广告策略：在广告策略上，我们一方面要延续王老吉既有的青春、阳光、健康的形象，一方面又要充分诠释我们去油解腻的功能诉求。当然，在全年的不同时期，这样的诉求应该有所侧重。在第一季度，我们将以产品功能为主要诉求点，唤起消费者对去油这样的功能产品的诉求；第二第三季度，我们将在诉求产品功能的同时大力宣传我们与王老吉大品牌的联系，形成“晕轮效应”，促进产品购买；第四季度我们可以在广告中突出时尚元素，利用从众效应侧近产品购买。（广告策略这一块，如果写不好可以少些点，反正对于老师而言创意是最不重要的元素。）
媒介策略：电视作为传统的第一媒体，在快消品广告中一直都是兵家必争之地，我们将在全年保持月均400个GRP以上的传播声量，为塑造品牌青春、阳光的形象，浙江卫视、湖南卫视和央视将成为我们广告投放的重点，在第三、四季度可以适当做一些地方台广告以配合渠道下沉。其中第一二个季度为充分阐述品牌诉求，更多选用30s以上的长广告，第三第四季度则可以引入一部分15s、5s广告，在预算既定的前提下追求更高的品牌传播声量。同时我们也将广泛使用网络、户外、报纸广告作为配合。
其他策略：除传统广告形式外，我们还将重视POP广告的使用和公关上的努力。
以上策略安排，约700字，实际答题时大家还可以做一些进一步的简化。
例二：
3、 内容安排：我们将保持每周一更的更新频率，即包括实用的生活信息，也包括每周更新的优惠项目，希望以此吸引用户进店消费。
说什么，真的重要吗，抑或，重要的只是告诉老师你知道做一份营销策划案应该知道哪些东西？
效果监测与反馈
在这一块，你只需要简单粗暴地放上一句放之四海皆准的话，至于过于简单，没事，篇幅有限，老师们是很仁慈的。这句简单粗暴的话就是——
在项目执行的全程中，我们将随时监测广告投放效果，并组织4次以上的中等规模调研和一次大规模调研，并根据监测、调研结果适当调整广告计划
