广告学近年来也是各大新传考研不可忽视的一块，有些学校也有专门的广告方向。
提及广告我们往往想到的是品牌传播、广告策划等实务内容，往往容易忽视广告学的相关理论甚至最基本的概念问题。
广告学是一门变化速度极快的学科，我们要做到“基础理论”与“案例热点”相结合，一边强化理论知识储备，一边增强实务操作分析能力。
真题快览
4C理论（湖南大学，名词解释）
USP理论（浙江工业大学，名词解释）
数字化技术对整合营销传播的影响。（复旦大学，简答题）
整合传播（华南师范大学，名词解释）
场景化营销（深圳大学，名词解释）
中国传媒大学2020广告方向真题
01
4C理论
4C理论于20世纪80年代由劳特朋提出。
主要内容有：
（1）消费者的需求和欲望(consumer want and need)
企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。
（2）消费者满足欲求需付出的成本(cost)
企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。
（3）产品为消费者所能提供的方便(convenience)
（4）产品与消费者的沟通(communication)
消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通。
4C理论提出者劳特朋
案例来啦，看它！
4C理论下的小米社区存在的问题
１.用户细分程度不足，无法精准把握顾客需求
“因为米粉，所以小米”是小米社区的口号，从小米社区的口号中就可以看出，小米社区是将用户需求放在首位的。在小米社区内，用户被鼓励说出自己对于产品的各个方面的意见并提出自己的想法为小米提供产品新的创意点。小米企业通过这种方式来获取有关用户建议的第一手资料，并通过这些资料来掌握用户的需求，不断优化产品功能和用户体验。但是因为小米社区内用户人数众多，企业对小米社区内的众多用户群体没有进行很好的细分，很多用户的需求并没有被满足，而4Ｃ营销理论是以消费者为核心，根据顾客需求为顾客提供所需产品的，但因对用户的细分程度不足，以至于无法精准把握顾客需求。
２.信息杂多，不利于寻找所需信息
在社区内，因为对每个用户所发的信息种类没有限制，企业也会在社区内发布各种信息，所以导致社区内信息杂多，不仅包括有用的信息，也包括了很多过时的、无用的信息，所以这就给用户找寻自己所需信息带来的极大的不便，用户无法快速准确的找到自己所需要的信息。除此之外，信息杂多，用户在找寻信息时，浪费了很多时间在筛选信息上，既浪费了顾客时间成本也浪费了顾客精力。
３.用户参与度不高，大多数为沉默用户
首先是企业与用户之间的沟通交流较少，用户在发现一些问题后，在社区内发帖询问该类问题，但是企业不能够对这类问题及时地作出回复，导致用户体验极差，并影响了用户心中的企业与品牌的形象，这对于顾客关系的维护是有着很大的弊端的。另外，用户与用户之间的交流也很少，在社区内，大多数的用户属于不发声的状态，只是充当一个旁观者，企业很难去收集所需信息，也很难了解到这类用户的想法与需求，无法了解用户需求，关于产品研发就很难确定方向。
总结
在新时代的今天，商业市场的竞争愈发的激烈，而在竞争愈发越发激烈的商业市场里，虚拟品牌社区的作用也变得越来越大。但是，虚拟品牌社区它的发展也存在着问题，基于４Ｃ营销理论来看，虚拟品牌社区营销要始终以顾客为导向，对于消费者来说，他所购买的产品要能够满足个人的需求，如果一件产品不能够满足顾客的需求，那消费者为什么要购买该产品呢？虚拟品牌社区的主要作用是加强企业与用户、用户与用户之间的联系，那么成员之间的互动就很重要，对于虚拟品牌社区来说要不断加强社区和用户、用户和用户之间的互动，提高顾客的参与度，通过从顾客的谈话与聊天中收集 所 需 要 的 信 息，去了解他的需求并满足需求，以此维持并提升顾客的品牌忠诚度。
——4C理论下的虚拟品牌社区营销研究,以小米社区为例
小米集团创始人雷军
02
4P理论
杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销组合的要素一般地概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4P。
产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
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基于 4P 营销理论的茶颜悦色营销策略分析
茶颜悦色是 2013 年创立于长沙的一个茶饮品牌，主营中式健康茶饮，目前在长沙地区拥有 200 多家直营门店，实现了长沙市场的全覆盖，旗下还拥有子品牌“知乎茶也”。茶颜悦色因其透着浓郁“中国古典风”的产品、店面装潢，以及从来不按常理出牌的文案，备受当下年轻人追捧。
4P 营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)，因这四个词的英文字头都是 P，所以简称为“4P”。本文将从这四个维度出发来分析茶颜悦色营销策略的特点。
（一）茶颜悦色产品策略分析
在产品方面，茶颜悦色现有常规产品共计32款（另有夏季限定饮品一款，冬季限定饮品两款），主打中式健康茶饮，茶底采用绿茶、红茶和乌龙茶，以雀巢鲜奶冲泡，动物淡奶油辅之，此种搭配在国内新式茶饮界当属首家；在品牌形象的设计上，围绕中国古典风的概念大做文章，LOGO以中国古典仕女为原型，另外，其产品名称也独具特色，如人气最旺的“幽兰拿铁“，还有“人间烟火”“蔓越阑珊”“素颜锡兰”等，在消费者心目中树立起了一个文艺、清新、古典的品牌形象；在包装方面，茶颜悦色的设计也显得别具一格，花重金先后买下宫廷画手郎世宁以及其他名画的版权，把中国古典画搬到了包装上，给人一种精致典雅的感觉；在服务方面，茶颜悦色大胆地推出了“一杯鲜茶的永久求偿权”，如消费者感觉产品口味有异，可在任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做，体现了其对自身产品质量的信心和负责态度。茶颜悦色的产品策略牢牢地抓住了80后以及90后“追求文艺，注重品质”的消费心理，其中对广大女性消费者的影响尤甚，据调查，其产品的主要消费人群为18~35岁的女性消费者居多，占比55%。另外数据显示，新式茶饮的消费人群从年龄分布情况来看，90后消费者(21~30 岁)已经成为新式茶饮的主体消费人群，占消费者总数的 50%，而 80 后消费者(31~40 岁)占比37%，从性别分布来看，女性消费者占了总体的70%，这恰恰与茶颜悦色主抓的目标市场相吻合。
（二）茶颜悦色价格策略分析
（三）茶颜悦色促销策略分析
（四）茶颜悦色渠道策略分析
——新式茶饮的4P营销策略分析，以茶颜悦色为例
茶颜悦色门店
03
整合营销IMC
提出：20世纪90年代，由美国西北大学教授唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）提出。其理论简述为：IMC是Integrated Marketing Communications的缩写，中文翻译是整合营销传播，舒尔茨教授被誉为整合营销传播之父。整合营销传播理论称霸21世纪营销很多年，当然是因为这个理论站得住脚，很有前瞻性，跟即将到来的互联网时代衔接毫无压力。
内涵：强调要以消费者资料库的建立为基础，重视数据的价值，这和大数据时代的核心理念不谋而合；重视“一致性”的声音，即通过不同的手段与方式传递一致的声音，这对全媒体时代的传播具有重要的指导意义；提出“关系营销”和“接触点管理“，拓宽了营销的视野，宏观角度，放眼于整个产业生态圈，微观角度，着眼于企业的产品和品牌与外界的每一个接触点，从公司内部员工，到专柜的售货员。
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2019年年末， 科颜氏品牌代言人刘昊然，再次携科颜氏高保湿霜，去往阿拉斯加，开启一场极地冒险之旅。整个旅程有科颜氏高保湿霜陪伴，即刻保湿1.7倍，肌肤屏障47%更强韧，完美呈现冰雪极境带来无限奇遇。
借由此次充满话题的代言人在阿拉斯加的极地挑战之旅，科颜氏品牌希望可以提升消费者对高保湿霜的强大保湿功效和强韧肌肤屏障能力的认知，同时提高品牌科颜氏高保湿霜的口碑美誉，进而促进购买转化。
刘昊然携科颜氏去往阿拉斯加
01
百度观星盘：投前洞悉科颜氏营销机遇
通过观星盘的多维度洞察，我们发现了几个有意思的现象：
1.科颜氏所处中高端美妆领域，在发达区域市场饱和度高且竞争激烈，然而品牌同质化竞争现象严重。这意味着如何利用品牌自身特征脱颖而出，显得尤为重要；
2.我们通过对比科颜氏品牌用户人群和其核心竞品人群画像， 发现科颜氏品牌的用户群体更呈现年轻态，偏好娱乐，崇尚自然，如何在营销中吸引并打动他们是必要思考的命题；
3.高保湿霜产品知名度在其所有产品线中最高，是很多年轻消费者开启保湿护肤之路的“初心”。但从检索行为中我们也不难看出，随着护肤行业推陈出新，面对眼花缭乱的产品，新入坑的消费者对其产品质地、功效和真伪等问题的顾虑。如何针对消费者疑惑给出最权威的解答，也是此次营销推广中的重要环节。
02
百度N.E.X.T. 全链AI营销,助力科颜氏高保湿霜推广
结合消费者决策路径中的各个环节，针对广告主的营销痛点和推广目的，百度N.E.X.T.解决方案覆盖营销全链路，通过“激发池(New entry pool)”、“体验池(eXperience pool)“、“资产池(Equity pool)”，同时运用“工作台(Toolkit)”中的营销服务产品观星盘，全效赋能了此次科颜氏高保湿霜的推广活动。
激发池(New entry pool)
打造品牌全景，激发用户需求
此次，科颜氏采用了百度全景开屏中的重量级资源组合：百度APP开屏 百度地图开屏 百度网盘开屏。在Big Day当天，基于百度全景产品亿级触达优势，叠加观星盘精准人群定向最大程度锁定潜客进行覆盖， 有效激发客户需求。投后品牌互动率数据显示提升50% ，发挥了激发池的高能作用。
体验池(eXperience pool)
品牌Impact沉浸体验，知识营销切中要点
在体验池环节，科颜氏此次推广亮点，包括：
1.品牌推广方面
运用百度APP开屏 信息流GD 品牌Impact投放模式， 将消费者带入更为沉浸的体验之中。运用代言人阿拉斯加之旅的“极地大片”在开屏和信息流中的流畅切换和持续播放，让消费者被其传播内容深深吸引。极大程度降低了了消费者在碎片化时间中触媒行为的断裂体验，让品牌传播更为完整高效。
2.产品推广方面
针对产品口碑和功效美誉度树立，科颜氏特别采用知识闪电营销，用百度知识体系权威平台，针对消费者的使用问题，提出了官方详细的解答， 有针对性地解答用户困扰，树立消费者对品牌的信心和信任。
资产池(Equity pool)
整合强效果产品， 高效沉淀品牌互动人群在资产积累环节， 科颜氏通过品牌专区、关键词广告和商业阿拉丁产品，快速响应消费者的不同需求， 加深用户对品牌进一步的认知并形成偏好，为沉淀品牌资产，把握潜客进行转化引导做足功课。
04
原生广告
提出：原生广告(Native Advertising)，由投资人Fred Wilson最先提出，它不是一种广告形式，而是营销理念，这个理念的诞生基于媒体营销模式的创新。
含义：原生广告是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和 app 本身的可视化设计。简言之，原生广告是“设计特制的一种媒介形式，让广告成为内容的一部分。”
特点：其特点是内容的价值性、内容的原创性、用户的主动性。它的形式多种多样，可以是、视频、图片、文章、音乐或者其他媒体形式，视频背景中的广告牌、人物手中拿的一个物品等都属于原生广告的范畴。
案例来啦，看它！
学习类APP与其它几类最大的不同点在于，用户点开APP的目的是用于学习，而多数人学习的时候是最讨厌被打扰的，因此这类APP在选择广告主时，要谨慎再谨慎，一定传播和学习相关的产品信息，或者选择对学习能够起到帮助的产品，比如书籍类、教育类、培训类产品，否则损坏了用户体验，会成为一件得不偿失的事情。
【有道词典】
有道词典是国内最早进行原生广告实践的APP之一。将产品图片与品牌内涵，以英文例句的形式展现，瞬间提升了产品格调，置于APP页面中也毫不突兀。
有道词典APP
【每日英语听力】
每日英语听力APP
【考研帮】
考研学子的学习时间是分秒必争的，但很多学生还是会花时间去下载一个考研帮的APP，因为它会为大家提供可靠的学习资料和学习信息，在这里我们也可以看到它推送的是考研相关书籍，这是一个非常精准的推送，相信用户不但不会反感，反而会对APP产生更大的依赖，并保持原有的信任。
考研帮APP
05
Aida理论
在20世纪早期，出现了大量以刺激需求为目的的广告和传播模式，有人就总结出了AIDA模型。AIDA模型它代表“注意”(attention)、“兴趣”(interest)、“欲望”(desire)、“行动”(action)。
据说是埃尔默·里维斯最早提出了这个模型，他也有一段很经典的话：“广告的目的首先是吸引人们观看、阅读；其次是激发他们的兴趣，让他们继续读下去；最后是说服他们，让他们看过以后就相信。在这三个方面取得成功的广告才算是好广告”。AIDA模型认为只要激发了消费者的兴趣，就会产生欲望，接着就会行动和购买。
AIDA本质上是一种冲动型购买模型，这个模型从广告界提出，并广泛用于推销行业。
依据这个模型提出对推销员的要求是：
①设计好推销的开场白或引起顾客注意。
②继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。
③刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。
④购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就己经基本完成了交易。
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”，三个阶段需要推销员的智慧和才华。
案例来啦，看它！
这种模式最娴熟的玩家应该是乔布斯。
下面你可以看到一段关于乔布斯的演讲词，你们体会一下他如何反复使用AIDA的推销技巧。
言归正传，让我们回到最开始的iPhone，2007年iPhone的诞生彻底改变了智能手机的时代，是一个新时代的开始，iPhone缔造了智能多点触摸手机的神话，这一切是真的只有iPhone做到了！当然，我们也在进步，在改变，2008年二代iPhone的诞生和应用程序商店的成熟，接着是2009年三代iPhone的问世次次都在引领着电子时代的发展和潮流，而如今，2010年，我们将在4代iPhone上融入更多的心血，拥有更大的质的飞跃。让我来引荐这部强大的iPhone 4代吧。【收敛注意力】
炙手可热的4代iPhone，拥有超过近100个新的功能。要我来说，第一个新的，那就是新的设计。【引起兴趣点】
新的iPhone正反面采用玻璃镜面制作，侧面使用和新款mac一样的材质制作，看起来就像一台漂亮的经典徕卡相机。就是这样，这次是真正的显露在你们眼前了，iPhone 4代它要比三代还薄24%。【激发欲望值】
事实上，他是全世界上最薄的智能手机。【暗示行动抢】
乔布斯与iPhone
轻松一刻
来检测一下你是不是合格的广告人
参考文献：
[1]乌力雅苏,徐彩苏.4C理论下的虚拟品牌社区营销研究——以小米社区为例[J].现代商贸工业,2020,41(29):57-58.
[2]王颖昌.新式茶饮的4P营销策略分析——以茶颜悦色为例[J].经济师,2020(07):280-281.
公益和利益并举，半夏与考生双赢
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