千亿新茶饮市场开始从狂热转向焦虑
文|李艳
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80%的奶茶店日入不到150元，??大部分奶茶店并不赚钱“和一个兄弟，一人拿出30万，加盟了一家奶茶店，一直在亏，我该怎么办？”一位在上海的奶茶加盟商在知乎上发帖求助。不只是他的奶茶店一直在亏，同一条街上还有很多家奶茶店都在死撑。“如果撤出来，投进去的钱就血本无归了。太迷茫了！”这并非是个案，不赚钱的奶茶店已是一个普遍现象。美团数据显示，截至2020年6月底，我国新制茶饮门店数量大致在48万家左右。但是，其中有80%日入不到150元。甚至连头部企业也未能幸免。很多人认为头部企业拥有品牌议价能力，盈利是自然的，但今年年初奈雪提交的招股书，让大家看到的是，即使是头部茶饮品牌，也很难赚钱。招股书显示，奈雪三年营收57亿反亏1.38亿，2020年净利润448.4万元，整体利润仅为0.2%。看似庞大的奶茶市场，其实已经处于供大于求的饱和状态。根据中商产业网数据，从2016年下半年开始，奶茶店关店数量已经开始超过开店数量，2017年上半年关店数量是开店数量的1.3%，平均亏损十万元。另据《2020新式茶饮白皮书》，至2020年11月30日，停止营业的茶饮企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%。那么问题来了：1、奶茶毛利那么高，奶茶店为什么不赚钱？2、为什么奶茶生意越来越难做？3、奶茶品牌接下来的突破点在哪里？??
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毛利50%，月净利只有2000????为什么看似“暴利”的茶饮行业，大多数都不赚钱呢？这与高成本息息相关。1.高昂的房租。先不说加盟一家奶茶店前期需要硬性支出的加盟费动辄就要几十万，好的开店选址也需要对应高昂的租金。据了解，喜茶面积100平米以上的一线城市大店，其场地成本占每月固定成本的近30%，这远不是一般街边店能比的。2.水涨船高的人力。今年年初，人社部等三部门正式发布了18个新职位，其中包含“调饮师”，通俗来说，就是制作奶茶的店员。这意味着，茶饮行业对从业人员有了更高的要求，而在成本上也将付出更多。据了解，喜茶整个吧台的员工数量通常不会少于6-10个，这些人分工协作，共同完成一杯奶茶的制作。如此下来，在喜茶一线城市的大型门店，每月的人力成本就在27万左右，占每月固定总成本的60%左右。3.品质升级的原材料。十年前，一杯奶茶的成本大概在一两块钱，而这几年流行水果茶，原材料也随之升级。一杯售价10元的奶茶，成本就已经涨到三四块钱了，更别说其他鲜奶芝士类的奶茶，成本会更高。如果是加盟店，就必须得向加盟品牌购买原材，但大多数的品牌方，又都是靠赚取原材料差价来获取利润，那么加盟店就更难赚到钱了。沙野轻食创始人曾在知乎上分享自己当时开奶茶店失败的经历。她表示，自己在一线城市某步行街开了一家奶茶店，房租每月2万左右，招聘了4名员工，月薪3000元。最好的销售额是一天卖了200杯，单杯均价12元，毛利50%。以每天200杯的理想情况，一个月6000杯，平均每杯的毛利只有6元，一个月总共能赚到毛利6000×6=36000元。营收减去月租和人工，就只剩下4000元，这4000元中还要去掉2000元的水电费，最后到手的也就只有2000元，算是净利润。所以，即使一天能卖200杯饮品，也还是会亏本。因为房租、人力成本，甚至原料涨价任何一项都是硬性支出，会直接影响门店的经营成本和利润。????
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茶饮市场呈现“两极分化”
我们来看看茶饮市场现在的竞争格局。第一梯队上，喜茶、奈雪基本牢牢占据新式茶饮的高端市场，蜜雪冰城牢牢把控低端市场。头部品牌在产品研发、数字化、门店规模等方面，具备系统竞争力，且不断优化产品与服务，拥有更强的用户粘性。第二梯队，主要是腰部品牌，如古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等。这些以加盟模式跑出千店规模的品牌，也都开始发力品牌化运营，增强竞争力。“两极分化”的趋势，让奶茶生意越来越难做。低端市场依然是奶茶的大盘。根据《中国餐饮大数据2021》，2020年，10元以下的饮品门店数量占比仍有59%。
这块市场，主要由人均8元的蜜雪冰城占领。蜜雪冰城起初是在步行街每隔20米开一家店，甚至一个十字街角就有3家门店。通过这种“包围式”开店，如今蜜雪冰城已拥有近15000家门店，预计今年年底门店数将达20000家。不仅是蜜雪冰城，古茗、甜啦啦等千店茶饮品牌也积极进击下沉市场。内参君曾在一个福建的县城商业街看到30多个茶饮品牌涌入厮杀。古茗、蜜雪冰城的门店人潮涌动，而开在隔壁，或不远处的非品牌化运营的茶饮店，顾客却寥寥无几。正是因为门店数量众多的茶饮品牌下沉，推动了整个茶饮品类人均消费额的下降。茶饮赛道的人均消费金额从18元下降到16.2元。下沉市场越来越低的价格，越来越薄的利润，只能依托供应链向精细化管理获得效益。对于一般企业来说，实现难度颇大，因此小品牌的生存空间更是被压缩。在高端市场，竞争已经比较饱和。根据数据，2020年20元以上的饮品店占比均是增多，而订单金额占比却都呈现下降趋势，尤其是30-50元区间的占比下降了5.7%。说明店越开越多，但收入却没有随之增高。
成本高是难盈利的一个重点，一线城市的房租、人力成本，都是其他城市难以比拟的。但是，高端品牌又必须占领一线市场，甚至为迎合消费者更多新追求，如社交场景等，其相应的成本投入也在飙升，留给这些品牌的盈利空间更是有限。前面我们也提到，奈雪在2020年，净利润448.4万元，整体利润仅为0.2%。茶饮市场呈现两极分化，奶茶品牌之间的内卷，封杀了新品牌成长空间。缺少品牌力的茶饮店，以后的日子会越来越难过。
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不赚钱的奶茶店何去何从？奶茶品牌虽然拼杀相当激烈，但目前来看，还没有哪个品牌具备能把对手置于死地的能力。无论是喜茶、奈雪，还是蜜雪冰城、书亦烧仙草等，都已经具备了一定的市场抗风险能力。尤其是资本的加入，更是为品牌的发展提供了一层保障。2020年喜茶完成C 轮融资，估值超160亿元；2021年奈雪的茶完成C轮融资，估值20亿美元，并在除夕夜提交了IPO申请；蜜雪冰城在上一轮融资过后，估值也已超过200亿元。古茗、沪上阿姨、七分甜等腰部品牌也相继接受资本投资。头部品牌一边用规模“清场”，规范市场；一边用创新的方式方法，争夺新的市场空间，并且是按梯队竞争，分区域作战。可预见的是，茶饮市场很大可能会进入“战国时代”，未来五年将继续保持高速成长态势。而新式茶饮未来竞争主要在哪里？一个是供应链，随着门店的增加，如何向供应链要效益，通过供应链提升门店盈利能力，将成为重中之重。第二个是资本化，看谁在资本市场跑得快，谁能不断拿到融资，就能在竞争中有较大获胜几率。所以我们看到，无论是喜茶、奈雪还是蜜雪冰城，都在资本化的道路上动作不断。目前，头部品牌也没有谁能真正“独占鳌头”，而其他品牌更是在夹缝中生存。在内参君看来，新式茶饮的赛道有可能会复制火锅，出现连锁化率极高、供应链协作能力极强、管理效率极高的大企业、大品牌。
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