抖音电商2020年全年GMV超过5000亿，是2019年的三倍多，但其中仅有1000多亿来自抖音小店，剩余的3000多亿均跳转至淘宝、京东等第三方平台成交。
持续全年的流量红利加快了品牌商家的进场速度，电商闭环与后端设施的补充则为品牌的站内经营提供了基础条件。但一个核心问题在于，品牌要如何在内容电商的新环境下实现快速启动与长效经营。
抖音电商的门槛来自两个方面，其一是在内容平台做电商的运营逻辑与传统货架电商不同。抖音电商拆解为五个环节：直播间矩阵、投放推广、选品、供应链管理、达人机构整合。每个环节都要求品牌有一定的认知积累，以选品为例，抖音的头部达人“正善牛肉哥”从牛肉向酒水拓展货盘时，光是测品、选品就用了三个月的时间。
品牌商家对于抖音电商的认知还处于“两极分化”的早期阶段。在服务企业自播过程中，水松学院会根据品牌的团队、供应链、资金、平台认知等维度，将品牌客户划分为不同层级：深耕抖音已久、熟知平台生态与流量规则的“正善牛肉哥”，直播团队与供应链成熟的新品牌“认养一头牛”，都是“大学生”型客户的代表；而缺少基础认知的“小学生”型的客户，甚至不知道要准备达人投放预算。
门槛不断抬升的原因在于，抖音的底层是一个短视频平台，必然要强调内容生态与电商生态的平衡。这也是内容电商的核心问题，淘宝有电商无内容，去年手淘大改版后对商家的短视频内容生产提出硬性要求；在社区壁垒更高的B站、小红书等平台，社区内容与商业化（电商 广告）矛盾更加明显。
受电商变现的效率吸引，抖音的内容生态已经开始更加主动地向电商靠拢。过去一年里，无忧传媒、白兔视频、嘻柚互娱等多家MCN机构都在加快布局直播电商业务，将旗下娱乐达人转型做带货主播。内容侧的困难在于缺少供应链。由于组的货不够用，一些主播只能降低直播频次。除此之外，达人和机构还要解决内容流量在转化环节不够精准的问题。
为了弥补供应链的补足，有机构开始通过投资、自孵化等方式绑定新品牌。考虑到自建供应链的模式过重，一些机构则以DP（代运营）与品牌营销业务为切入口，与品牌达成深度合作，更加轻量化地锁定优质供给。电商生态以品牌商家为代表，抖音不希望品牌只做买流量、算ROI的自播生意，理想情况下，品牌商家不仅要融入内容循环，以短视频和直播为电商增长的双引擎，还要将抖音作为自身的长期经营阵地。去年以来，抖音涌现蜀中桃子姐、我是不白吃、罗拉密码、UPSTAR等一批站内原生品牌，它们被统称为“抖品牌”，其共同点在于依靠内容积累粉丝、在自有流量池的基础上建立品牌。
参考淘宝生态中长出的尊宝电商等上市TP公司，DP（抖音代运营）则有巨大的增长机会。白兔视频、遥望等传统机构凭借流量池拓展DP业务，新入局的淘系TP则以淘内的品牌积累为竞争力。*文中图片均来自视觉中国
