拥有爱国情怀的中国年轻世代对本土品牌正抱有前所未有的好感，这对中国服饰品牌来说，是顺势发展的东风，但也伴随着竞争加剧的挑战。
根据 Vogue Business 此前发布的《解码中国 Z 世代的文化价值观》白皮书，国产男装品牌海澜之家在一众时装品牌中脱颖而出，当选为 Z 世代最为喜爱的本土时装品牌。
海澜之家创立于 2002 年，已经拥有 20 年之久的历史；自创立之初所打造的国民品牌形象，至今依然经受住了时间和市场的考验 —— 根据欧睿国际的数据，海澜之家在 2020 年以 5% 的市场占有率，连续 7 年成为中国男装市场占有率最高的服饰品牌；此外，品牌在 2021 财年前三个季度继续实现业绩增长，营收达 141.56 亿元，同比增长 20.19%。
作为一个深受消费者喜爱的国民品牌，海澜之家近年来除了通过优化产品结构、创新研发技术和营销模式等商业举措来持续提升影响力，还一直致力于向公众推广中国的经典传统文化。
2022 年 3 月 25 日，海澜之家正式发布基于传统生肖文化设计的 “虎虎生风” IP 服饰系列，并打造 “国创文化新力量”，创新诠释传统生肖文化，挖掘中华文化价值，为品牌在后疫情时代找到一种更容易与中国消费者产生持续共鸣的沟通方式。
“国创新潮” 从溯源传统工艺开始
这些国创人分别来自不同的领域 —— 苗族蜡染、羊毛毡、芮城布老虎、彩印花布、望城剪纸、谷山砚雕刻、楚式漆艺等经典手艺传承人，将携其以 “萌虎” 为题的作品出席虚拟现场。用户进入 “心有萌虎 VR 国创之家” 场景之后，便可在 “萌虎手艺屋” 欣赏 7 位国创人的作品，并在 “萌虎国创展” 中目睹 3 位非遗国创人的创作。
在此次 “国创新潮” 活动中，发布 “虎虎生风” IP 服饰系列仅是海澜之家发力 “国创” 的冰山一角，品牌还将视角着眼于传统手工艺，携手多位国创人共创新潮文化力量；其中，三位来自不同领域的非遗传承人，还特别出镜参与了海澜之家 “心有萌虎 · 国创人纪录片”。
这三位来自不同地域的年轻人，因为热爱和坚持在各自的领域收获了成就；他们分别是北京面人郎传承人郎佳子彧、苏绣传承人杨雪和团扇传承人李晶。
郎佳子彧是北京 “面人郎” 的第三代传承人，自四岁起开始学习制作面人，这一热爱延续至今。杨雪则是因为在一次旅途中萌生了对苏绣的兴趣，如今数十年如一日同针线作伴，苏绣更是成为了她生活的一部分；在传承过程中，她运用年轻元素创新苏绣，推广这一传统手艺。李晶因为喜欢京剧和昆曲开始接触传统文化，毕业后专心研究团扇这门手艺 —— 他将传承视为己任，心怀无畏。
对于年轻人来说，去传承一门传统手工艺，看起来像是一件同现实追求南辕北辙的事。郎佳子彧坦言自己也尝试过别的，但最终发现还是更钟情于制作面人；杨雪表示也曾想过放弃，她在坚持中也遭遇过旁人的不理解，“一个大学生为什么要去做传统工艺呢？”
“面人郎” 传承人郎佳子彧认为 “心有萌虎” 便是坚持初心，记得为何出发；这次，他用五天时间创作了以 “心有萌虎” 为主题的面塑作品。
在推广苏绣方面，杨雪面临着挑战，她表示苏绣被人视为高阁之上的感觉，但她想做一些大众喜闻乐见的尝试。这次受海澜之家邀请，她觉得这将是一次大胆突破，也是一个绝佳的好机会。在她看来，刺绣不应只被视为艺术品，这同样可以是时尚的，“我想把产品真正地融入生活”。
苏绣传承人杨雪利用 10 天时间进行了 “心有萌虎” 刺绣创作，在她看来，“心有萌虎” 意味着感受生命力。
团扇传承人李晶认为 “心有萌虎” 就是，在面对生活、婚姻、家庭和孩子时，时刻保持年轻的状态，这不仅是重要的心态，而且也是一种魅力。
海澜之家同三位非遗手艺人的合作是有心之举，其实也是水到渠成的结果。他们身上对传统文化的热爱与坚守，以及对挑战和困难的无畏，是海澜之家作为国民品牌的价值主张和追求。此外，品牌在打造优质服饰方面坚守多年，对传统和经典文化的关怀也是早早有之。
海澜之家一直是本土时装品牌中推广和助力国创及中国文化的领军者。品牌曾在 2019 年联手上海美术电影制片厂重新演绎经典国漫系列《大闹天宫》，推出了联名系列单品；该联名系列的发售不仅迅速被抢购一空，还在马来西亚、泰国和新加坡等海外市场受到当地消费者追捧。
打通全渠道零售能力，
持续发力创新
海澜之家之所以坐拥 “国民品牌” 这块金字招牌，一方面离不开品牌在打造优质服饰上的坚持，另一方面则得益于其在商业策略和运用模式上不断地推陈出新。
2016 年，海澜之家首次同中国先锋设计师品牌 Xander Zhou 进行跨界合作，开创了国民品牌和小众设计师品牌合作的范本。
除了支持中国设计力量，海澜之家还持续为中国体育和航天事业贡献。品牌曾两度联手中国航天发布联名系列，向中国航天致敬，并弘扬中国优秀文化。
双方的首次联名合作于 2021 年 5 月发布，正值 “天问一号” 登陆火星；第二次合作则是在 2021 年 11 月，双方发布联名系列，并上演海澜之家星辰大秀，大秀直播观看人数突破 164 万人数，全网曝光超 10.5 亿次。海澜之家还在同年成为中国国家男子足球队的独家正装合作伙伴；并在今年同短道速滑运动员王濛展开了合作。
海澜之家不单在创意上敢于突破和尝试，同时也是数字化先锋。根据集团发布的财报，2021 年第三季度线上渠道收入占比已经同比提升至 14.3%。海澜之家亦是布局天猫等线上渠道最早的几家品牌之一，早在 2011 年就开设了天猫旗舰店，旗下数千家实体店铺如今也实现了天猫全渠道打通；近年来，品牌也在不断加码店铺自播和达人直播等手段，目前在直播和短视频内容渠道上已经实现全面布局。
相比同僚，海澜之家在数字化走得更为深入和全面，不单单是上述提到的营销渠道方面的数字化，集团已经形成了供应链、仓储物流、门店和消费者服务方面的全数字化发展闭环。此外，为了给消费者提供更为丰富和全面的产品选择，海澜之家也在不断扩展产品类别，不再局限于 “男人的衣柜” 这一定位。
打造历久弥新的国民品牌
在后疫情时代，实体零售遭遇挑战之际，海澜之家则将挑战视为机遇，持续优化线上线下零售渠道布局。该公司今年内截至 2021 财年第三季度报告期内新增门店数量突破 156 家，总门店数共计 7000 多家，其门店会员数量也已经突破 2000 万。
品牌亦站在当下消费者需求的角度，结合数字化、全品类发展和技术革新来为消费者提供更加人性化的服务和更为实用的产品体验。与此同时，海澜之家不断挖掘中国文化内涵，推动国创新潮，同消费者建立情感联结与共鸣；这样的做法不仅彰显了品牌的价值内核，也揭示了海澜之家之所以能够成为历久弥新的国民品牌之缘由。
这次发布 “虎虎生风” IP 服饰系列，打造 “国创新潮”，对海澜之家来说，既是一次大胆无畏的尝试，也是一种对中国文化热爱的坚持 —— 这种对传承文化的担当和对实践创新的无畏，正是国民品牌应有的体魄。
而这次 “国创新潮” 的意义则更为深远。正如国创人杨雪指出的，希望借海澜之家国创活动和国创纪录片，帮助大家打破对传统手工艺的认知，“我们（传统手工艺者）会在传承的道路上，像一只萌虎一样，突破创新。”
对海澜之家来说，这种传承和创新也一直都是进行时。不断扩大产品类别，施行多品牌矩阵策略，覆盖全年龄层，加码数字化和线下零售，并持续发力国创文化力量 —— 在中国服装零售行业遭遇重重挑战的当下，海澜之家并没有因此受困，而是通过清晰的发展目标和策略，帮助品牌和集团朝前迈进，由此打造一个真正意义上的国民品牌。
