百事收购百草味案例分析(百事收购百草味并购案例分析)

文丨李珂
守得云开见月明，零食行业终于登上了热搜。
近日，百事公司以7.05亿美元（折合人民币约50亿元），收购了好想你健康食品股份有限公司（以下简称：好想你）旗下杭州郝姆斯食品有限公司（以下简称：百草味）。
在这笔交易公布前，很少有业内人判断出百草味竟有这么高的估值，大多数消费者也不了解百事的零食业务竟如此强势；当然，更多人第一次了解到还有一家叫好想你的公司，在这个互联网概念漫天飞的“花花世界”中，依然秉持自己初心——不与松鼠争天下，只愿红枣卖世间。
百事收购百草味的台前幕后、以及三家企业未来会何去何从，本文或可告诉你。
01、老二“翻身”
作为“零食界元老”的百草味，早在2016年就被好想你全资收购，如今又被“二次”贩卖，实在令人唏嘘——虽然价格不菲。
百草味是互联网零食三巨头中第一家发掘线上渠道的。2003年成立的百草味最初只是一家传统的零食品牌。随着淘宝网的迅速崛起，网购成为消费的新潮流，传统销售行业也注意到网上购物的巨大潜力，纷纷入驻淘宝等电商平台。其中，百草味在2010年正式入驻淘宝，成立百草味旗舰店。
时值今日，国内零食市场已呈现出三只松鼠、百草味、良品铺子“三分天下”的局面。其中，良品铺子是全渠道的“模范生”，而百草味和三只松鼠各方面的情况则比较类似，二者长期以来也一直视对方为直接竞争对手。

快消君留意到，对于百草味“卖身”百事，三只松鼠创始人章燎原曾在朋友圈发布一番评论，其中信息量很大，可以说是“泄露天机”。
“百草味，是一个值得尊敬的友商，他们把跟随策略做到极致、并努力创新才有今天的百草味。而这一切，将随着所谓500强企业的收购将画上句号，中国的企业我坚信只有走中国道路才能走向世界。”章燎原说。
快消君认为，此番言论反应了其两个观点：其一，百草味是跟随者；其二，百草味和百事的“化学反应”可能存在风险。
有关“跟随”，无论在传统快消领域，还是在带有互联网基因的行业中，做到“第一”才能成为品类的代名词，拥有绝对的话语权和更好的市场前景——尤其是在三只松鼠和百草味这种轻资产代工模式下。
“跟随者，既是行业第二，也是头号输家。”一零食行业从业者告诉快消君。
对于两家企业的具体表现。一资本圈人士认为，从资产端来看，三只松鼠要比百草味更稳健一些，现金资产较为充裕，可以完全覆盖长短期的负债，没有什么债务风险，财务杠杆没有百草味那么激进，存货周转率也要比百草味更快。此外，从利润利润端来看，两者都处在一个高度竞争的行业，整体营收的增长率都比较高，三只松鼠2019年度的营收增长超过45%，比百草味高了10个百分比左右，但增收不增利，可见市场竞争之残酷。
“线上，百草味还可以跟着三只松鼠一起跑，但线下，就只能看三只松鼠发展，心有余而力不足了。”上述人士告诉快消君。
在他看来，三只松鼠才是当下零食领域的“领跑者”。此时，百草味若不能找到更强有力的“靠山”，加速各项业务推进，就很难在新一轮竞争中保持原有地位，更遑论胜出。
值得一提的是，零食行业的“第三极”，同时也是线下渠道“王者”的良品铺子，最近也因顺利成为A股首家“云上市”的上市公司而备受关注。
“百草味卖身和良品铺子云上市相继发生，显然不是巧合。选择在良品铺子挂牌前一夜宣布收购交易，除去顾虑、担忧等复杂情绪，百草味的小心思，昭然若揭。”一行业人士表示。和上述资本圈人士的看法类似，他也认为，这几年，面对来自三只松鼠和良品铺子的强势竞争，百草味拼命追赶，却力不从心，逐渐掉队。
当行业双雄先后上市，引入资本力量，迎来新的节点，百草味这场交易似乎是情理之中。只不过，意料之外的是，百草味最后竟选择“卖身”外资品牌。

针对“收购百草味”一事，百事方面的态度是计划将百草味作为其旗下业务单元和品牌，继续由百草味管理团队带领，并保持独立运营。但对于百草味来说，未来唯一的出路就是融合进百事零食业务的现有体系。
客观来讲，百事的线下渠道能力，在线上线下的融合趋势下，重新开始征战线下的百草味来说非常具有吸引力，再加上自身擅长的线上销售渠道和新营销模式，并且占据优势的坚果炒货、烘焙糕点等品类，百草味在零食行业所占的比重，还具有较大的提升空间。
“百草味，有了百事这个金主，线下的发展会超常规进行，对其他的品牌形成压力。”上述行业人士表示，如融合理想，对于百草味来说，可能统领百事在中国的零食分销体系。“而此消彼长之下，三只松鼠未来的路变得不好走。要么与百事血拼到最后一滴血，要么学习百草味，卖身给实力更强的老板，如达能集团，让金主来与百事血拼。在寻求到新出路以前，三只松鼠未来几年的利润想要有持续性的稳定表现，难度不小。”
不过，他也表示出担忧，“百草味的团队十分强大，从近年来的高增长可证。但最大的瑕疵在于并购后与好想你的融合并不顺利。但传统模式与电商模式的碰撞，也真的很难融合成功，至于责任在谁，只能各打五十大板。如果百草味和百事的融合也不顺利，其很有可能彻底沦为‘资本玩物’，再无翻身机会。”
02、隐形冠军
今年2月13日，百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德公开表示，将在零食等品类投入更多资金，抢占更多市场份额。10天后，百事收购百草味的消息爬上了热搜。很多“围观者”都笑话百事这次溢价40亿收购百草味，是当了一次“接盘侠”。但事实，真是如此吗？
收购百草味，让全球食品饮料巨头百事，再一次通过热搜进入了人们的视野。只是，这一次有关于它的话题没有和“可乐”联系起来。甚至于，很多人都不知道零食才是百事当下在中国最赚钱的业务，销售额近百亿。
百事的产品线非常丰富，涵盖了大众喜爱的小零食（乐事、奇多、多力多滋）、饮料（百事可乐、7喜，美年达、佳得乐）和营养产品（桂格品牌），在中国市场上不断推出创意性的各种新品，例如，乐事山药薄片，乐事樱花味、乐事南瓜味，桂格麦果脆、桂格滋养麦片等新品。

不过，作为深耕碳酸饮料为主的百事公司，其全球业务发展正遭遇前所未有的挑战。2月中，百事公司发布2019财年第四季度及全年业绩财报显示，公司净利润为73.14亿美元，同比下滑42%。
事实上，百事旗下的百事可乐、乐事薯片等，都和现在国内追求健康饮食消费趋势不相符，因此这类产品近几年业绩都太不理想。而在中国，意识到碳酸饮料将出现品类困境的百事，2011年就已将在华饮料瓶装业务卖给了康师傅，开始转型。
可以说，早在九年前，零食业务就已经逐步成为百事在中国市场的收入主体。在这场变革中，百事从2017年开始逐渐推出“健康计划”；2019年七月份，百事斥资1.31亿美元收购了五谷磨房26%的股权。五谷磨房与百草味都属于销售健康食品的企业，搭乘现代社交媒体上盛行的养生风潮，营收一路走高。两项收购的时间间隔如此之短，不难看出百事公司在零食行业的布局正在显现。
时至今日，这个低调的业务板块，每年已经能为百事贡献接近百亿的营收。甚至，在华中这样的后发市场上，百事的零食业务增长迅猛，近三年实现了业绩翻番。而百事的零食业务部门，全国加起来才不到一千人。
值得一提的是，在今年春节“怡情”期间，百事的零食和康师傅方便面、三全速冻食品一起，成了“一袋难求”的热销品。一位百事中层如此评价今年百事零食的销售状况，“没货，仓库空空，店里空空，厂里空空。乐事薯片、桂格麦片、妙脆角、奇多，怡情封闭这个阶段早卖完了。”
不过，如此“强势”的百事零食，依旧存在软肋，以及巨大的潜在提升空间。
“百事的研发还有推广能力是比较优秀的。不过，由于轻资产通路存在弊端——人少区域大，做细不容易，且只能做高端抓重点渠道。”上述人士告诉快消君。那么，百事收购百草味的两大诉求就呼之欲出了：首先，利用百草味的线上供应链打通百事在中国的电商渠道；其次，帮助百事在中国拓展更多的业务组合。
一业内人士表示，百事通过收购百草味，大力拓展中国休闲食品市场，并借助百草味进军线上市场，以此加码食品板块，绝对是一次扩张市场边界的重要布局；此外，对于百事公司的全球复兴计划而言，无疑又增添了重要的砝码。
“公司看两个绩效：长期市占率、短期利润率，这两个绩效有时候会互相矛盾。虽然偶有看短的主管会造成公司长期无法发展，但国际大公司大部份是看长不看短。对百事而言，这应该是个很好的交易案。”一外资企业高层告诉快消君。
于百事而言，存在一个巨大的隐患——融合。事实上，百草味的运作模式与百事公司现有零食业务的运作模式有非常大的区别。
36氪曾有一篇文章研究指出，百事公司零食业务是“聚焦”，注重在几个核心产品类中，并且投入大量资金建设自有工厂，依靠庞大的经销网络覆盖尽可能多的渠道，同时依靠自身庞大的资金实力做品牌建设以及营销推广，从而实现品牌与产品的市场渗透，一步步实现这些核心品类市场的领导地位。
而百草味的运作模式是休闲零食全品类覆盖，主要通过线上营销以及线上渠道来售卖产品，在供应链端主要依赖外部代工厂来实现产品的生产，自身更像是一家市场营销、线上销售以及供应链管理公司。
因此，就百草味的运作模式根基而言，即便并入到百事公司，也很难做太大的调整。此外，由于百事旗下零食品牌与百草味的定位与经营模式，百事很可能不会将旗下零食产品引入百草味进行销售。因此，二者的融合究竟以何种方式实现，是一个值得观察和长期研究的新课题。

当然，百事和百草味的融合，并不能简单借用传统食品饮料企业收购案例为依据来贸然判断，无论是好时收购金丝猴还是雀巢“改造”银鹭，毕竟百草味的模式很大程度上不同于传统食品饮料企业。从这个角度来看，百草味更像是一家销售渠道型公司，其核心是指直面消费者、电子商务业务、创新与消费者洞察等能力，而让百事看中的，也是百草味这种运作模式的核心。
如果百事和百草味最终能呈现出一种有机融合，那么当下零食行业“BAT（三只松鼠、良品铺子、百草味）”的局面将被迅速打破。百事花的这50亿，能否让自己在另外一个赛道实现对可口可乐的“超车”，值得期待。
03、不忘“初心”
“双百联盟”固然吸引眼球，但不能忽视还有本次收购案中账面收益最大的——好想你。对于此次交易，一知情人士表示并不意外。他透露，“老板铁了心要卖红枣。2018年下半年，好想你就已经开始在物色（百草味的）买家了，2019年就已经在和百事’秘密’谈判了。”

最初的好想你，凭借红枣起步，但由于产品单一和互联网零食产品的冲击，利润率严重下滑，2014年下跌47%，第二年更是暴跌106%。为了寻求新的增长点，2016年8月，好想你以9.6亿的价格“拿下”百草味。
或许，连创始人都没意料到，不到四年时间，就能将百草味作价7.05亿美金卖给百事。这么一买一卖，好想你风轻云淡地就赚了近40亿人民币。
事实上，自2016年被收购后，百草味对好想你的收入贡献就逐年上升，由2016年的54%上升到2019年的84%。此外，其净利润贡献也是逐年上升，部分年份甚至超过100%，当然，此处净利润未排除内部交易公允性影响，但还是具有很强的参考性的。不夸张地说，百草味是好想你近3年盈利的支柱。
也就是说，近三年百草味都贡献了好想你80%以上的收入，90%以上的净利润，可以说是好想你业绩上的“真大腿”。而好想你，也曾如当下的百事一样，试图将自己的线下经验融入到百草味的线上体系中去，甚至成立了电商公司，计划与百草味的物流、仓储等打通，借势百草味实现规模化运营。
不过，这番融合的成果似乎事与愿违。
“好想你收购百草味是一笔好投资，好想你出售百草味也是一笔好生意，如果说了哪里不如意，就是好想你和百草味联姻期间，好想你的本部并没有更好的学习、提升品牌资产运营能力，没有学习并建立起新型渠道（电商）的团队和运营能力，虽然在产品开发领域有所提升，但其优势仍限于产业链上游。”一分析人士表示。
此外，零食行业竞争越来越激烈，好想你有点沉不住气了。
线上，百草味比不过三只松鼠，线下，百草味更是被已经拥有2000多家线下店的良品铺子甩出老远。因此，在三只松鼠2019年上市之后，2020年良品铺子的上市，也成为了压倒百草味的“最后一根稻草”。竞争对手纷纷迎来资本力量的加持，让好想你对百草味的未来想象完全触顶，不如卖身变现大赚一笔来得实际。这也正是上文曾经提及的，“好想你此时出售百草味，其中，昭然若揭的小心思。”
更令好想你“揪心”的是，虽然百草味的能力并不差，但这并没有带动好想你的“初心”——红枣业务的发展。
快消君研究发现，好想你的红枣业务近几年生存状况用一句话来概括就是：收入基本不增长，毛利率一直下滑，2019年上半年收入甚至下滑11.27%。
今年2月15日，好想你2019年业绩快报显示：2019年度归属于上市公司股东的净利润变动区间为1.55亿元-1.76亿元，2019年度归属于上市公司股东的净利润变动幅度为同比上升20.00%至36.00%。
数据看上去似乎很漂亮。不过，好想你1月13日的业绩预告则披露，公司2019年盈利的主要原因是非经常损益增加净利润1.20-1.30亿元，而百草味的1.71亿元净利润也是计入好想你2019年业绩的。可以推断出，好想你旗下的红枣还有其他业务板块的亏损情况不容乐观。
一业内人士表示，尽管好想你对外宣称公司将聚焦红枣主业，提升上市公司产业链与价值链；但面对异常分散且竞争日益激烈的国内红枣市场及大幅萎缩的公司业务，好想你的发展前景难言乐观。
不过，当百事“掏出”50个亿买下百草味后，好想你的“初心”似乎又有了实现的可能。
一知情人士告诉快消君，“好想你一直想做的是健康农业版块，而百草味是零食，两者的目的并不一致。好想你此次出售百草味的投资收益近35.9亿元，相比9.6亿的收购金额，投资回报率十分丰厚。此后，好想你应该更专注农业板块和健康食品的打造，未来可能收购偏上游一些的业务板块。”

事实上，好想你早在2017年9月就已经更名为“好想你健康食品股份有限公司”。这也体现了其转型方向，即围绕“红枣 锁鲜美食”进行产品布局。
2019年上半年，好想你的投资者交流中，其管理层就表示，拥有的冻干类产品SKU有100个左右。在好想你最新的4.0旗舰店里，冻干类产品占比也在不断提升，原来门店里大部分都是红枣，而2019年冻干类产品能占到三成左右。在转型策略下，好想你旗下有了主打“锁鲜”特色的每日坚果、28度锁鲜枣，以及清菲菲和简单枣面等核心即食产品。
不过，也有业内人士指出，当下还很难判断好想你此番战略的动机，到底是因为早知会放弃百草味这个明星品牌而向资本市场讲的故事，还是真的会有所行动。此外，这项战略的前景也很难判断，因为产品品牌化的核心在于品牌建设、市场需求洞察的能力以及市场营销，从好想你品牌过去几年的经营情况来看，以上这几项能力并没有得到很好的证明。
红枣业务的附加值并不高，议价能力也不强，好想你“想卖枣”的“初心”想要支撑这家企业走得更远，恐非易事。如果不能在冻干类产品中取得突破，即便当下大把现金在手，好想你的未来依然充满挑战。
在这场百事、百草味、好想你的三方交易中，似乎三家企业都在当下得到了自己想要的东西——无论是竞争力、战略前景还是现金流。快消君衷心地希望，待若干年后回顾这场交易的时候，涉及其中的每一家企业都能变得更好。毕竟，在这个“快消的疯狗时代”里，“多赢”的故事，显得愈发弥足珍贵。
而你，快消行业中的一员，又是如何看待此次收购的？欢迎留言。