上市8个月后,瑞幸咖啡称:我不是咖啡公司。那到底定位成什么公司?
名不符实确实容易让人误解,但当初的名字大概是公司进入证券市场的起步行业,现在称不是咖啡公司,应该是符合实际情况的。基本可以判断,“上市8个月之后,瑞幸咖啡称:我不是咖啡公司”,应该是主业变更转型,企业定位也随之发生变化。
当然,这种与具体名称相连的公司名最好是主要业务聚焦所在,否则容易发生误解,比如“姚记扑克”当初就是以扑克牌起家的,后来去搞新科技、新能源汽车,改名为“姚记科技”就很妥当,不然总感觉有点怪。
作为上市公司,名实相符是最好的,主业变更或转型,可以同步更名与主业相关或相近的名字,让人看了发生正确的联想,有利于公司正常发展,不然总会让人感觉现有业务偏离主业,对市场开拓、口碑传播等会有一定影响。
瑞幸称自己不是咖啡公司,定位是什么公司?我认为是以咖啡为切入点的新零售互联网公司。
瑞幸咖啡的模式和普通咖啡店还是有一定的区别,主要是通过互联网的方式卖咖啡,通过线上线下狂轰滥炸式的宣传,在互联网上获客,然后通过线下店来进行配送,对线上和线下进行打通,属于快消费零售的一种新模式,而这一模式先以咖啡作为切入点,之后叠加其他商品。
瑞幸咖啡在美股上市,上市之后曾因投资者对公司的未来感到担忧,对公司的盈利能力感到担忧而出现连续的下跌,但之后瑞幸咖啡的股票走强,在2019年11月之后更是连续大涨,股价已从最低13.71美元涨至最高45.73美元,上涨幅度高达233.87%。
瑞幸咖啡敢称自己是咖啡公司吗?如果说自己是咖啡公司,那就成了一家快消品公司,快消费公司的估值是不会太高的,可比的比如说美国的可口可乐,我国的伊利股份,市盈率估值水平都在30倍,如果瑞幸成了消费品公司,那他业绩是亏损的,如何享受这么高的估值?
瑞幸咖啡最新市值104.11亿美元,大概就是700亿人民币左右,而瑞幸咖啡属于一个新兴公司,仅创立18个月就实现了IPO上市,从公司的财报数据看,2018年归母净利润亏损31.9亿元,2019年前三季度净利润亏损23.19亿元,比2018年同期亏损扩大了5.75亿元。
每年亏损几十亿元,市值却高达700亿元,是什么撑起瑞幸咖啡的高估值,就是它的定位,瑞幸咖啡把自己定位为互联网公司,模式理念都是用互联网公司来做,咖啡只是它的一个切入点,只有定位为互联网公司,才能获得高估值。2018年小米上市的时候,也反复称自己不是手机公司,而是互联网公司,估值应该是苹果X腾讯,得以实现了很高的溢价发行。
再比如曾经的亚马逊亏损了很多年,曾经的京东亏损了很多年,但因为它们的互联网公司,所以股价也一直上涨,估值也一直高企。
瑞幸咖啡的股价涨势嘉人,各路分析师都在大赞瑞幸咖啡模式的优越性,在憧憬着瑞幸咖啡的美好未来,但我却对瑞幸咖咖感到担忧。一家刚创立18个月就实现IPO上市的公司,确实说明公司的资本运作能力超强,但只要是做生意,最终都需要落到消费者认同与需求上来,瑞幸咖啡之所以急着上市,就在于它需要不断的烧钱抢占市场。
但消费品行业(虽然瑞幸并不认为自己是消费品公司)是需要一个静水流深的行业,仅仅依赖于烧钱抢占市场,份额的上升很可能只是短期行为,如果不能提升客户的忠实度,不能形成自己的品牌优势,当资本弹药烧尽后一旦碰到融资压力,困难就将会接踵而至,而一旦互联网概念的故事难以继续讲下去,最终无法落实到变现之上,极速的扩长对应的同样是可怕的收缩。