今天我主要讲解如何做竞品分析。
本课时内容主要分为三部分：
为什么要做竞品分析；
竞品分析的步骤；
爱奇艺与优酷的竞品分析。
为什么要做竞品分析
在前面的课时，我介绍的分析方法都是针对自身 Ap p，像指标体系、流量分析、路径分析。
假设你当前所处的行业是老大，这个时候肯定要防止外来者，警惕行业老二和老三；假设你是当前行业老二，肯定要看老大最近在做什么，从而模仿超越；假设你当前是行业老三或老三以后，一方面肯定要紧跟老大老二，另一方面要放大招，弯道超车。所以在行业中无论处于什么位置都要去分析竞品。
在实际工作中，做竞品分析有以下几种情况：
当你的产品准备进入某个行业时，需要先把该行业的竞品分析清楚，主要侧重行业规模和前景的分析；
当你的产品发展处于下降阶段，需要看竞争对手在做什么，主要侧重头部玩家的玩法分析；
当你的产品发展处于瓶颈阶段，需要看竞争对手的数据和功能迭代，持续监控对手数据，从中寻找突破；
当你的产品发展处于快速上升期 ，一般不会做竞品分析。
对于一款 App ，分析师在初期就要监控好竞品的各项数据，只有这样才能保持对竞品数据的敏感性，同时跟自身 App 数据结合起来思考优化迭代。
到底什么是竞品分析？
网上写的很多分析报告，把竞品的功能罗列太多，这其实是最初级的产品体验分析。竞品分析绝不是大而全地把竞品的功能罗列一遍，也不是日常的竞品数据监控，配置一张报表就完事。
竞品分析包含两个点。
竞品的选择：哪些才是竞品？不要小看这件事，很多产品经理都没想清楚。并不是所有的头部行家都是你的竞品，而是要根据你做竞品分析的目的来选择。
分析什么点，这就需要你知道分析的背景是什么，从而有针对性切入。
其中分析什么点最关键，你需要知道你的 Leader 想做什么，如果这件事他自己也说不太清楚，那最好先别投入大量时间去做，不是你做得对或不对，而是问题都没搞清楚，即使他是 Leader。
竞品分析的步骤
竞品分析分为三步。
第一步：确定分析目的
所有数据分析的第一件事，就是要搞清楚分析的目的是什么？做分析时一定是要带着某种商业意图来做，不要忘记初心。分析目的分以下几种情况。
当你尝试进入某个新的行业，需要评估可行性。比如唯品突然想做唯品金融，这个时候肯定就要评估可行性。这种竞品分析更加偏行业趋势、市场规模，财务收入，看大数不拘于小节。比如说看一下目前整个金融行业的情况，另外看一下电商类公司的发展，比如京东金融是怎么做的。
纯粹看竞品的功能、玩法和数据，学习优点。人无我有，人有我优，主要以学习为主。这种分析目的比较常见，主要以功能体验、运营手法、具体数据为主，落地性非常强。
通过看竞品的不同版本迭代的功能、玩法和数据，揣摩竞品想干什么，目的以预防为主。看竞品的版本迭代，思考竞品最近的战略中心在哪，这种情况往往是为了满足管理层的需要。
第二步：挑选 1～2 家竞品，进行对比分析
我们知道分析目的之后，下一步需要拉竞品跟我们自身进行对比。这时候首先挑选核心功能一样的 1～2 两家竞品，其次是功能体验分析，再就是运营手法分析。分析竞品的功能是怎么运用的，侧重对比运营手法。最后看宏观和微观的数据分析，也就是数据源，竞品数据源很关键，比如基础数据、财务数据、市场数据。
整个的过程是一项由分析师牵头与产品、运营协助的团队任务，同时可能还需要财务、市场部的参与才能完成。
第三步：给初步分析结论
第三步就是在第二步的基础之上给出一些初步结论。
比如你尝试进入某个新的行业需要评估可行性，那你最终的结论就是回答这个问题。是否可以进入这个行业？如果可以进入，步骤是什么？
比如你纯粹看竞品的功能玩法和数据，学习优点。那你最终的结论要落到竞品的什么功能好？接下来产品和运营如何去做？这样做预计能带来多少收益？
比如你只是看竞品不同版本迭代的数据，揣摩竞品想干什么，那你最终的结论就是竞品的下一步战略是什么？我们要不要也做某种尝试？实际上这种非常难，需要管理人去拍板。
优酷爱奇艺会员案例分享
以上是一些方法论，现在我以优酷、爱奇艺为例，具体来说下竞品分析（可能双方 App 版本有更新，例子请以我截图为准）。
案例背景：
当下小 A 是负责优酷 App 会员模块的数据分析师，Q3 季度优酷会员增长乏力，而爱奇艺会员仍处于高速增长阶段。管理层希望对爱奇艺会员进行一次分析，学习爱奇艺会员的优点，从而提升优酷会员数。
从案例背景可以看出分析目的是提升优酷会员数，分析对象为爱奇艺。我们来看具体怎么做？
第一步先看基础数据，如果公司有内部数据，直接用即可。如果没有可以使用外部数据源，外部数据源基本上可以从 Google、百度、Questmoblie、百度指数获取，但数据源只是一个参考。对于爱奇艺，其实我们能够拿到很多数据，但不是每一个数据都需要看，关键是你要想清楚看过这些数据后，对后面分析有什么用。
既然是分析会员数，我们首先要知道爱奇艺会员数跟优酷会员数的差距，如图所示。
从图中可以看出爱奇艺会员数明显占优势，这是一个基础数据。其次我们要看画像，如果优酷和爱奇艺的用户画像比较类似，那么同样的功能，同样的运营手段就对双方都合适。
用户画像可以从百度指数看，如下图所示。
从图中可知这两款 App ，无论是性别、年龄、地域都比较类似。在这个基础之上，我们去学习爱奇艺的优点是可以解决问题的。如果你这里贴出用户数使用时长，实际上意义不大，因为这对你后面的分析没用，所以第一步一定要想清楚你后面想干什么，然后再去查一些数据的对比，用这些数据来佐证你的想法。
第二步是产品的对比，产品的对比有很多种方法，一般先画交互流程图，然后再体验产品模块。这样的优点是大而全，但缺点是在有限时间内不一定能得到结论。实际工作中还是要交给专业产品来做，分析师可以提供一种方法，这种方法就是从普通用户去看产品，看用户的真正需求和困惑点在哪里，基本上可以通过线上问卷或者线下调研得出结论。
假设我们发现用户犹豫买会员的原因有以下几种，如图所示。
我们把用户的痛点归纳为这几种情况：
选择困难症——不知该买哪一家；
退货——用户感觉价格太高、用户担心买了不满意；
功能价值——付费功能吸引力不够。
在这个基础之上，我们已经知道了用户的痛点。从这个角度去切入做产品对比，如下图所示（左为爱奇艺，右为优酷）。
结合用户所关心的痛点，我们就来对比下爱奇艺和优酷这两款 App 。
选择困难症：相对来说，爱奇艺告诉了用户为何要买它，VIP 写得非常多，也非常明显，再加上体育会员和 FUN 会员还有会员俱乐部，提前抢占了用户心智。而优酷这方面比较弱，所以做一款 App ，你的传播符号一定要很强。
退货：用户购买后感觉不满意想退货退款，这里爱奇艺和优酷都没有给出解决方案。其实电商开始做 7 天免费退货也是一种巨大创新，所以可以在这方面探索下。
功能价值：当用户打开 App 时，一定要让用户感受到这款 App 对他有价值，这个时候最好的就是个性化推荐。爱奇艺当前没有个性化推荐，而优酷有个性化推荐。
再进一步就是用户关心的价格，如下图所示（左为爱奇艺，右为优酷）。
爱奇艺价格优势很明显，特别是新用户首 3 月优惠，这对拉新非常给力，而优酷在这一块做的没有爱奇艺好。同时在价格这个单独的模块上，爱奇艺界面上有京东 PLUS 年卡、客服、常见问题、银行卡支付、学生会员、退出时会员弹窗提醒等，这些细节都很好，而优酷相对来说差些。
实际上用户很在意价格相关问题，可以去结合客服数据进行优化。产品分析的目的是人有我无，学习他人的优点。从用户痛点去出发，对比两款 App 看竞品有哪些优点功能，而我们没有。
接下来是竞品之间的运营手法对比。在分析之前，我们先来理解下产品和运营的角色。你可以把产品理解为生孩子，运营是来养孩子。运营把孩子养大，需要持续观察孩子成长阶段的各个指标，保证他健康成长，成长的时候看他的身高体重，上学的时候看他的成绩，长大后看收入，这个过程可以理解为数据分析。
所有用户运营的目的都是提新增、拉留存、降流失，这就是广义的用户运营概念。所有的运营往往需要产品内容和产品活动的支撑来吸引用户。
内容运营：通过内容来吸引用户，比如我这门课本身就是内容运营。
活动运营：通过做活动来吸引用户，比如 App 抽奖活动。
举个例子：目的是通过优化渠道来提升新增用户数，那么就可以优化渠道文案、在渠道侧做一些活动激励。这就是通过内容运营、活动运营来达到最终用户运营。
在这个基础之上，我们看下爱奇艺和优酷在用户运营、活动运营、内容运营上面的情况，如下图所示（左为爱奇艺，右为优酷）。
然后是活动运营，爱奇艺是 IP 会员，比如“VIP 福利来袭，买特权卡送 3 重国风特权”，这国风特权就是一个超大 IP，还有学生会员相关提示。而对于优酷，它只有一个双 12 活动会员，没什么新意。
接下来看内容运营，这是难得的一个差异内容，运营就是讲究内容。爱奇艺有两个大 Banner 轮播，而优酷只有一个大 Banner，双方有较大差异。
总结如下表：
最后在内容运营里面，我单独会把内容生态拿出来讲，爱奇艺围绕内容有一个会员俱乐部。而优酷也有一个俱乐部。我们看一下这两个俱乐部，如下图所示（左为爱奇艺，右为优酷）。
从图中可知，无论是 UI、用户使用便捷性、分类 tab 丰富度、大 Banner，爱奇艺均明显优于优酷。爱奇艺的用户一进入 App，用户就可以知道会员特权可以做哪些事，而优酷并没有给用户这种感觉。在会员俱乐部这个最核心的玩法上，优酷提升空间巨大。
到这里，我们已经对爱奇艺和优酷的基础数据对比、产品对比、运营对比都做了分析，并且找到了切入点。那么就可以找产品和运营去落地。到这里，竞品分析的目的已经达到，只需要执行即可。我们分析的结论可以给产品运营具体的落地方案、跟进人、优先级、预期上线时间及预期效果，如下表所示。
首先对产品的落地项。第一是新用户会员价格的调整，这里面就需要进一步给出合理的价格曲线，你要考虑收入成本，这比较复杂，但是分析师可以参与进去；第二是在会员最里面的模块增加客服功能，因为用户要付费，不能把每个用户都当成老司机，用户付费时肯定会有一些疑问，这时候你至少要有常见问题回答；第三是退货功能的尝鲜，因为爱奇艺没有涉及，优酷是不是可以进一步分析，做一些尝试，这个需求优先级可以低些。
然后是对运营的落地项，我有两个建议。比如，第一个签到功能位置调整，因为当前优酷 App 有签到功能，但藏得很深，所以要把签到暴露在会员首页当中，虽然只是一个小的坑位，但效果可能会很好。同时也有一些效果，比如我们的签到渗透率和会员增加人数是不是都有一个估值。第二是要完善活动的丰富度，因为当前优酷的活动玩法太通俗化，双 12 加会员这个玩法，大家都能玩，优酷得有自己的一个核心竞争力。
对于上述表格中的前四个需求，产品和运营一定是可以拉资源，然后去落地，因为大家的主要目的就是提升会员数。在落地这件事上，分析师一定要充当先锋角色，尽最大努力去推动这件事。什么叫最大努力？比如，你去找产品或者运营，他们好像不太上心，这个时候可以去找他们 Leader 或者找自己 Leader 说明情况，双方 Leader 做一些决策，这时推动会更加容易。到这里，爱奇艺和优酷的竞品分析基本上完成了。
总结一下，我们做竞品分析的整体步骤。
第一步：确定分析的目的。
第二步：进行对比分析。
宏观基础数据。
竞品功能。
竞品的运营手段。
第三步：给初步分析结论。
最后我给你出一个思考题：视频行业不同阶段的老大分别是谁，他们各自又是如何成为老大的？
其实视频行业不同阶段的老大分别是谁，这个答案，你去百度一下就可以知道，最主要的是他们如何成为老大，这个很关键，你思考后可以在下方留言。
