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每个人都在寻找新的商业解决方案。
这是一个内容战略的时代，
好的内容，比如纪录片，课程，书籍知识，专业知识，都是稀缺的战略资源，只要你懂得运用，内容资源就可以转化为商业价值。
—1—
唐舒尔茨说：
营销等于传播。
说的意思是，营销的核心是对消费者的传播，用100年来的语言来说，就是宣传。
如何宣传，如何宣传到位，如何宣传后别人会相信，就是这个学问。
纪录片的商业模式，一直是很多人，特别是从事媒体人士很关心的话题。
从传播角度来说，纪录片具备很高的商业价值，特别是描写1个题材的纪录片。
为什么？
首先媒体传播粉尘化。
就是不管你做什么媒体，什么广告，什么推广，效果总是基本没有。
最好的解决方法是：把内容做成广告，将广告做成内容。
因为：
内容即广告。
内容和广告的界限正在逐渐变得模糊。
举个例子，你能分得清楚现在媒体上哪些是广告，哪些是所谓的内容吗？我们正在抖音、知乎、快手自媒体上消费的内容，也许正是某个品牌爸爸付费的广告。
而那些投放在电视剧、综艺、社交媒体的广告也正在变得越来越像内容。
从本质上来说，广告也是内容的一部分，只是传播媒介、呈现形式和组织方式有所不同，但都脱离不了其基本构成。
但我们需要的，就是让我们的内容变成看不出的广告。
时代不断发展，媒介和渠道不断变化，从而产生了不同时代独有的产物。上个世纪80年代以前，电视还未获得大规模普及，报纸和杂志成了营销的天堂，承载很多企业的推广需求，各种软文甚至不比现在的内容差。直到90年代，TV广告盛行，电视购物、硬广、剧情广告纷纷上线。
今天到了互联网时代，又出现了新的内容形式：短视频，文章，好图片，好故事，博文、帖子、视频、聊天记录、H5等等，但都是形式和媒介的变化，其传播的核心仍然是内容本身。所以，什么是内容营销呢？
通过相应的信息，利用不同的传播媒介，将特定的信息传递到用户的过程。所以不管名词怎么变化，重点仍然是信息本身、传播渠道。
操作得好，你就是正确的内容战略，操作不好，你就是过去式的广告传播。
—2—
曾经让定位理论引以为傲的成功案例，加多宝，如今，因为广告花费巨大，推广费成为企业经营的巨大负担。
有媒体说：
虽然信息的真假有待考证，但巨大的推广，是不是能取得效果，则是一个我们需要思考的问题。
为什么。
因为那是纯粹的广告传播。
你觉得你喜欢广告吗？
我们为什么如此讨厌广告？
主要应该是有下面原因：
1、打断了用户目标
用户看电视并不是来看广告的，而是看各种节目的，广告的出现让用户中断了他的目标，只有度秒如年地度过广告时间，用户才能继续看他们想看的节目。
所有媒介上的广告都是如此，打开微博、打开朋友圈都不是为了看广告的。正是破坏了这种连续美好的体验，广告成为用户心头之恨，就像你想睡个懒觉却一大早被吵醒而被起床一样。
广告中断了用户愉悦的行为体验，而愉悦体验一旦被中断，用户就会更费劲才能回到刚刚的愉悦体验中，人们厌恶这种感觉，也就厌恶了广告。
2、广告有夸张预期
我国古时儒家一向有轻商的习俗，其中重要原因可能是商人做买卖宣传时多少有些欺骗性质。且不说欺骗这么上纲上线，广告营销当中夸张的表现手法是在所难免的——用户对待广告天然就会有种不信任感。
用户对于各种产品营销都有种“夸张预期”，认为商家往往不够诚实，王婆卖瓜自卖自夸，这也是用户反感各种广告的重要原因。
当然，在具体个例中，用户讨厌广告还有其他一些原因，比如过度打扰、审美疲劳、广告内容质量差、广告需求不匹配等等。
3、不是我需要的
广告的不确定性和我们需求的确定性有冲突，突然闯入你视线的不孕不育啦、蓝翔技校啦……你可能并不需要，却浪费了你的时间；如果那个广告正是你需要的，可能就不会那么讨厌，还会留意听一听、看一看。
这也就是为什么各大网站现在都喜欢“盗取”用户的浏览痕迹，然后定向投放某一类广告，以求广告做得精准高效。有一年的3·15晚会就曝光了一些网站这样的做法，据说是“涉嫌违法的、侵害消费者隐私和权益”的做法。可是，淘宝呢，一直在做这样的事情却没有被曝光——根据你的浏览或购买痕迹，推荐相关的产品——其实就是一种广告。
4、广告与产品质量关系不大
广告投入跟产品质量没有必然联系，什么地方台啦、小网站啦，那些广告自不用说，越来越多的人已经意识到，不是肯花大价钱做广告的公司，就一定是有良心的公司。
“标王”，如果说在很多人心里还不算贬义词的话，最起码在消费者的消费成本上，已经徒增了这部分广告费用。如果“标王”的东西卖得比其他家还便宜很多，就更值得怀疑了。
5、审美疲劳
人们对广告的艺术性要求越来越高，粗暴地、反复地叫卖，已经慢慢被消费者从心理上所淘汰，可是，却没有被厂商和广告公司所淘汰。
做广告的和看广告的之间的审美差距，越来越影响广告的实际效果——对那些制作粗糙的广告的反感，直接导致对产品本身的反感。甚至，一个广告在传播初期受到好评，如果你长期不变地在播放这个广告的话，因为审美疲劳，消费者也还是会心生厌烦。
那怎么办？
如何解决消费者不喜欢看广告，但我们企业商家又有广告的需求的矛盾？
内容营销，好的内容，好的内容形式，
好的内容创意，好的内容题材，让你的品牌成为故事和话题，引导消费者自动化传播。
—3—
什么是内容营销？
01
内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式（意味着还有其他思维）。
它是一种战略指导思想——
02
内容营销=营销 内容。
之所以「营销」在前，
「内容」在后，是因为「内容」归根结底是为「营销」服务的，它要为顾客创造价值。那么，内容营销的「顾客价值」都包括什么呢？
简单来讲就是，你策划的内容，人们看到/听到了吗？注意到了吗？理解了吗？购买了吗？会向别人推荐吗？
如何让内容能够自动化传播：
社交货币、情绪、诱因、公共性、故事和实用价值：
1、社交货币：
让用户表达自己，例如比较、标榜爱心等等
我们见到的一些刷屏案例一般会用到这一点：例如西瓜足迹是用了比较心理、公益活动刷屏是展示用户的爱心；
2、诱因：
诱因说简单一些，就是通过人们熟悉的事物连接到另一件事物上去。
比如看到汤圆，会想到团圆；谈到凉茶，你会想到加多宝；
3、情绪：
调动用户的情绪，是一种很重要的能力。
情绪分为积极情绪和消极情绪：
积极情绪例如激动、敬畏、高兴（愉悦）等，唤醒情绪，用户更容易分享和传播唤起这些情绪的内容。
而像满足这样的情绪，虽然是正面情绪，但是并不能唤起用户。
消极情绪同样可以高唤起，例如愤怒、担心等。
而悲伤、难过则是低唤醒的情绪，用户是不容易被唤起的。
所以，很多文章会贩卖焦虑：
例如《北京，有2000万人在假装生活》、《年轻人，你凭什么不加班》等等
互联网热词：躺平 等话题词语。
在《奇葩说》里，陈铭的表现特别抢眼，其实很大一部分原因，也是他很擅长调动观众的情绪。
以达到让用户的情绪唤起，提升文章整体的传播度。
4、公共性：
公共性其实就是通过手段去影响人们的判断，跟影响力中的社会认同有共通之处（案例如抖音带火的挑战等等）。
前几天，我在湖南，与雅姐一起去采访了袖珍爸爸，并快速引爆了快手平台的亿级传播。
而且这一数据还在快速飞涨。
5、实用干货：
自媒体上的种草内容有很大一部分内容属于这种，也就是让用户觉得真正有用的东西。
6、故事：
这里当然得加上一点，好故事。
一个好故事，一定是起伏跌宕的…
一帆风顺的故事，一般不怎么受欢迎。
当内容满足疯传的一些原则之后，才能称得上一个好的内容，而此后的渠道传播和推广也才会有更好的效果。
03
做好内容营销，从规划开始
总的来说，内容营销可以被我们粗略的分成这3个方向：BGC：品牌生产内容，以in-house团队为核心，为受众提供产品/品牌/品类相关的信息，目的是让品牌成为消费者心目中的权威专家。PGC：专业生产内容，企业借助代理或专业内容方的外部内容，为更广泛的消费者群体提供品牌信息。UGC：用户生产内容，以品牌粉丝为核心，他们原生的口碑内容。UGC更像是每个品牌的一种目标，在互联网时代与消费者链接更紧密的一种象征。
总之，内容营销要求品牌不断创造高质量的BGC和PGC内容，同时激发UGC，达到增长目标。
产品/服务是安身立命之本，营销就是出售解决方案，所以能够主动找到你的消费者，最关心的也是你的解决方案，产品。
我们湖南的大三湘茶油科技公司旗下的洗护品牌“青茶萃系列，专门制作了抖音等内容视频。
更加具体的是，他制作的视频是针对行业的评测，可不是一味说自己家产品好的介绍。
洗头研究所
强哥，做了三年洗发水研发，试遍各种产品，发现网上的种草多是瞎胡扯，决定给大家还原真相，一次一款，真用真测真点评。
这个强哥，正是企业的老总，他专门制作的内容话题，针对行业产品进行测评和研究，体现了他的内容功底和介绍详细的特征，获得了无数的消费者评价和圈粉。
②成为权威专家。
消费者在购买决策时，需要的不是自卖自夸，而是真正站在品类领域告诉消费者实用信息——教你怎么买、教你怎么用。
欧莱雅就自建了内容工厂，为美妆爱好者不断推送干货视频和美妆教程，获得一大群美妆粉。
Nike、UA这些运动品牌甚至拥有APP，将运动教学免费开放给所有人，成为他们运动的必备工具。
在中国的社交媒体，越来越多品牌决定入住“自媒体账号”，也是有意借助高质量平台来普及知识，构筑权威形象。
移动互联网时代，人人成为媒体，流量按自动化兴趣标签，自动分流到各自的流量自媒体上。
③成为生活方式。
用这个时髦的词汇，并不希望品牌只是在tw、ins、微博上发美美的照片….
在内容营销与branding界限越来越模糊的时代，成为消费者心目中的lovemark不止依赖于大规模广告投放，更应该用有用/有启发的价值信息，来影响消费者生活，让他主动簇拥和传播。
米其林享誉世界的《米其林指南》、LV从1998年就开始推出《城市指南》，这些优质内容的目标不是直接卖货，而是让消费者永远驻足，将你作为偶像。这三步走的本质是品牌BGC的精髓：了解消费者想找到什么信息，作为专家把这些信息放出来，让他们找到。
—4—
企业内容战略
1. 品牌战略决定内容战略
事实上，品牌战略不止决定内容战略，高层级的品牌价值观，甚至决定了企业经营的方式方法。
而内容营销的一切，如社交媒体的回复、官网的设计、员工的行为态度，甚至公司的装修风格，都无处不在的体现这一品牌价值观的战略。
在一个整齐划一的品牌战略指导下的内容营销，无论在哪个环节都会给消费者留下相同的印象，那么消费者心智对品牌的记忆会越来越深，降低传播成本。
湖南金鹰纪实卫视，就是以内容纪录片为核心内容生产的平台，生产的纪录片拍摄考究，制作精良，传播覆盖广泛，多次传播到中央电视台和湖南卫视等高端平台。
2021年，广州年轻派联合金鹰纪实卫视，推出纪录片引爆系列的自媒体传播战略服务，目的就是围绕纪录片的这一策划和传播，为商家进行赋能和传播。
2.人才与供应商战略越来越多的品牌主感觉广告公司的服务，很难满足自己内容营销需求。因此对于自建in-house team和供应商的选择也尤其看重了。这期间运营成本的得失不算很大，关键是建立自己内容营销矩阵的时间成本，和能长期持续不中断的风险应对。
对于擅长制作消费者喜爱内容人才的争夺站，早已经开始，给你的建议很简单：a.自己的内容人才从内部年轻人培养
b.选合作伙伴要考察对方team的执行人员
2022年，广州年轻派战略转型顾问机构重磅推出，《战略转型升级》方案班，战略转型升级的八大商业体系。
敬请期待。
广州年轻派战略转型顾问战略转型 策划案例
