——陈炬，清华大学信息学院毕业，清华&国家电子商务实验室研究生。朝夕日历联合创始人，运营总监，团队已融数百万天使投资。
1、内容同质化比较严重；
2、阅读量持续下降。整体保持缓慢下降，这是一个大的趋势，隔几个月会有一次比较明显的台阶式下降，；
怎么办？活动！
活动的形式无非以下几种：
1、抽奖。一般投入了不少奖品，结果没有吸引来太多人。算算成本，可能还不如直接去投广点通划算。
2、投票。这是大家喜闻乐见的一种方式。投票的吸粉能力不错，问题是有一部分人是刷票的，一部分投完票就取关，还有一部分虽然没有走，但就是一僵尸粉，不给你带来任何效益。一场投票活动，当时看起来确实比较热闹，热闹之后就是一地鸡毛。
3、抽签。抽签是高危险的动作，轻则屏蔽链接，重则封号。
这种情况下，精心策划的营销活动，是短时间内集中宣传产品、吸引用户、拉动各种指标的一种有效的方式。
各种良莠不齐的营销活动满天飞，用户的免疫力越来越高。
如何策划一场：经济、精彩，既有口碑又涨粉的营销活动？
依靠的就是活动运营。
举两个例子：
一、“朝夕日历二十一天早起计划”
其实就是一个非常简单的打卡活动，很多地方都有。普通的打卡形式结合成就卡，排行榜，PK，还有主题社群，起到化腐朽为神奇的作用。
小小的功能插件，一个小的活动。累积到现在为止，一百多万人参加，平台打卡次数超过了一千万次。在没有任何运营干预的情况下，每天能带来两千多优质用户。
二、“班长带我出门嗨”，面向北京三十多所高校做的活动。
活动形式比较简单，请北京市的大学生班级参与，给三个免费出去玩的机会。不到一周，吸引一千多个班级参加，八万多精准用户。
结合《引爆点》这本书，参考一些经典案例，分享如何运用流行三法则这个框架去策划一场爆款营销活动。
《引爆点》，格拉德威尔的一本经典著作，他被誉为《纽约客》怪才。格拉德威尔写了许多非常经典的商业畅销书，我们耳熟能详的“一万小时定律”，是他在《异类》这本书中提出来的。
《引爆力》中，他提出流行三法则：
附着力法则，个别人物法则、以及环境威力法则
这三个法则分别从事物流行自身的条件、事物传播的关键力量以及传播的外部环境分析：事物是怎么流行起来的？结合流行三法则如何去策划一场成功的营销活动？
第一部分：附着力法则
如何多维度发力，打造活动吸引力？
打造有吸引力的活动才是王道。通俗讲，附着力就是吸引力。
一个活动要获得好的效果，宣传噱头，推广渠道，品牌号召力是重要的，但归根结底是活动本身的吸引力。
这也是为什么有的大公司投入巨额资源，大张旗鼓搞活动，也会折戟沉沙。而有些名不见经传的小团队推出些很有创意的活动，虽然说没有什么资源没有什么奖品，也能出人意料的刷屏朋友圈。
活动的吸引力从哪里来？
绝大部分人的第一反应肯定是：有大奖吗？
很多做活动运营的感叹，现在用户是越来越难满足了，不送几台iphone，ipad都不好意思做活动。
这把活动吸引力构成看的太简单了。
奖品固然是最直接，最有吸引力的因素，但并非是活动的关键。
活动吸引力有这么几个构成因素：
第一个最显而易见的就是物质奖励。物质奖励也有一些诀窍，并非简单粗暴，越丰富越好，还要考虑以下几点：
第一点，奖品有诚意。
送什么奖，怎么送，怎么才会有机会等这些基本问题在做活动宣传的时候就要交代清楚。
除非你的用户真的是铁杆粉丝，否则就不要搞些神秘大奖之类模棱两可的描述。
奖品也不要随便找明显的广告商。看上去价值不菲，但实际上目标户根本用不着。比如代金券，几日游之类有使用门槛比较鸡肋的奖品。
总而言之，活动奖品要量力而行，可以不土豪，但一定要有诚意。
第二点，奖品有创意。
奖品不要太形式，iphone，ipad之类标配奖品，虽好，但奖品太贵重，受惠的人自然就少。
这类的奖品用户看到的很多，很难有吸引力，得奖的人总归只是少数，一次次的失望，只会觉得又是一个骗人的把戏。
举个例子，常见的萌宝投票，设置的奖品价值不菲，几千上万的大奖都有。
可以设置一些门槛低的小奖，比如上传图片，达到一定的条件就可以把萌宝的照片打印出来，奖励一本宝宝相册。现在在线冲洗业务非常发达，可以找赞助商协作活动，低成本提供数量可观的奖品。
奖品和萌宝有关系，上传照片也更有动力，从而产生优质内容。
奖品数量高了也能够激励更多的用户来参与和传播。
不是说设置少量几个大奖，让前面几名疯狂PK，绝大部分用户打酱油。同样的投入没有起到更好的效果。
最后一点，奖品设置有层次。
任何一个活动的参与用户基本分为几类：
数量最少的积极用户，包括极少量狂热用户。积极性非常高，是传播的主要力量，但是总体人数是一小部分；中间一部分是参与用户，一定程度参与其中；
最多是围观用户，具体参加与否取决于奖品设置。
有层次的设置奖品，照顾到不同类型的用户。
对于积极用户，用少量大奖诱惑。奖品要丰厚，标准要高，让他们积极竞争；
对于参与用户，设置中等奖品，激励他们做一定的努力就能够得到。比如说获得多少人的支持，完成多少任务等等。奖品最好和自己的产品相关，有正式产品可以出体验版，还可以送周边的配件，优惠券等等。一方面是为自己的产品做推广，另一方面奖品的供给量也可以尽可能的多；
对于围观用户，最基本的也要求能够参与抽奖或者给低成本的参与奖，尽可能的吸引更多的用户参加。
积极用户有竞争，普通用户有动力，围观用户有希望，尽可能的调动不同层次用户的积极性。
活动吸引力的第二个，精神激励。
精神激励是无形的。合理运用，实际上可能比物质奖励威力更大，极大调动用户的积极性。
精神奖励没有成本限制的，真正成功的活动就是满足了人性某种精神层面的需求。
有正面和负面两种：
从负面来讲，例如人心七宗罪，奖品利诱，美女色诱等鼓动情绪；
从正面讲，激发用户的荣誉感，成就感，公益心。
一些真正疯狂的刷屏活动，都是从精神层面给用户激励。比如说情人节晒结婚证，满足用户刷存在感的需求；逃离北上广，迎合大城市白领群体的心理；朝夕日历二十一天早起打卡，激励用户的荣誉感，成就感，让他们向更好的生活状态去努力。
这些都属于从精神层面激励用户的活动。
朝夕日历二十一天早起计划是怎么做的？很多好的产品都在做打卡，为什么能够与众不同，有特色呢？
第一点，用户打完卡后会给发一张成就卡。
卡上有他的头像，有指纹打卡的证书纸。图片设计非常精美。卡片每天都不一样，参加二十一天，就能够得到一套。用户愿意分享到朋友圈。
这是我们能够像滚雪球一样越滚越大稳定自增长的重要原因。
第二点，引入社交玩法。
社交玩法让活动非常有意思，用户愿意参加。
第三点，优质内容。
很多做运营的人，习惯把内容运营和活动运营分开。两者结合，可以达到更好的效果。
曾经做过一次送书活动，并没有简单粗暴直接抽奖，也没有通过物质奖品的诱惑，设置隐形、显性诱导分享。
活动设置非常简单，并且很克制，只有在文章开头结尾有两个简单的引导，主体是一份很长的书单。
这样一篇高质量的文章，用户就算不为奖品，也愿意好好去读一读。
通过后台数据，这篇文章的分享和收藏都达到一千以上，阅读达到六万多，说明用户对内容的认可是非常高的。
第四点，激发用户自发产生UGC内容。
还是前面讲的送书活动，除了书单，还设计了互动话题，让用户说出心中的经典之作。
书单铺垫加上奖品，用户的参与意愿很高。
五十字的短评就能达到基本门槛，事实上随意敷衍的用户非常少，大部分都提交了非常认真的书评。
随着活动参与人数的增多，这个活动页面实际上就变成了一个读书分享的微社区。
早期产生的优质内容能够形成示范效应，进一步激励后面用户的参与意愿。这次活动吸引一万多人参加，收获了三千多篇非常优质的书评，付出的仅仅是一百本赠书，其中还包括出版社的赞助。非常低的成本收获了不错的效果。
内容与活动相结合的思路完全可以在其他各种场合复制。
继续拿萌宝投票为例，再俗的活动填充好的内容，创新形式，也可以达到很好的效果。
不是说仅仅简单的去拉票，比如提供宝宝日常中的一个有趣的故事，或者拍一个有意思的视频。主办方在这些素材中挑选合适的适当包装，配合活动进行宣传，活动更有温度，更容易激起来用户的内心意愿，效果更好。
第五点，社交互动。
新一代用户的理解中，内容或者媒体都是可以交互的。如果你只是被动让用户接受你的东西，实际上越来越没有吸引力。
给用户合适的场景，合适的工具，他们是非常愿意参加互动的。
反过来，如果一个活动不能给用户提供一个好的互动形式，纯靠奖品的诱惑很难达到理想的效果。不要觉得增加一些互动的门槛会降低参与率，有意思的互动设计，用户的参与意愿是非常高的。
早起打卡就是一个典型的例子。如果只是简单的让人点一下，奖些虚无缥缈的积分卡，用户就会觉得索然无味。一开始参加可能是因为奖品，后面就很难坚持下去，更别说主动帮忙分享，没有社交属性，没有给用户互动的感觉。
将成就卡，排行榜，PK榜，早起社区加进去就赋予打卡的社交性。
再举一个例子
今年世界读书日的时候，我们举办了一系列的读书分享活动。请一些大V做分享，这些活动就是典型的用户被动接受。除了分享，还做了一个别开生面的“全民出书”活动。
开发一个简单的H5页面，用户只要进入这个页面，输入任何自己想输的书名，就可以生成一张足以乱真的新书上市截图，上面的署名是用户自己的昵称。
参考一些有意思的书名，例如《五年炒股三年破产》，讲微商的《从微商到重伤》，还有一些稀奇古怪的名字。
给用户提示和时间，他们会发挥自己的想象力出版各种奇奇怪怪的书。这个活动，让用户非常有参与感。推出后短短几个小时，“出版”一万多本书，曝光量也达到了数十万。
活动的吸引力也是多方面因素构成的，多维度持续发力才能打造真正具有吸引力的活动。
第二部分：个别人物法则
如何利用关键传播节点，让活动宣传事半功倍？
活动传播中， “八十二十法则”非常实用。
百分之二十的关键人群能产生百分之八十的传播效果。
做活动的时候一定要找到活动里面的关键人群，从而达到事半功倍的效果。
《引爆点》分析了三种关键人物：内行，联系员，推销员
内行，顾名思义，在某一个领域很有发言权的人，有很强的信息获取、扩散、说服能力。
KOL专家，也属于内行。
一些具有专业背景的活动中，内行的号召力很强，这也是做活动的常用手法。
比如举办一个峰会，邀请这个领域里的大佬，名人，专家来参加，让活动有号召力。
第二个关键角色，联系员
非常丰富的社交关系，是社交网络里面的关键节点。常说的明星大V，网红，社群运营者都属于联系员。
但是成本较高，小团队不一定能承受起。生活中实际上有很多轻量级的联系员，适当的运用技巧可以让他们发挥很好的效果。
班长带我出门嗨这个活动，为什么叫“班长带我出门”呢？
“班长”是一个特殊的角色。
班长在大学里是一个为大家做很多事情，谋很多福利的人，也是一个经常被大家调侃的角色。
“班级出游”，班长自然就是一个组织者。
所以将宣传口号，线上软文，线下传单都紧紧围绕“班长”做文章。
推广过程中还直接通过一些高校的学生会，辅导员定向的面向班长做宣传公示。
抓住了班长这个关键点，实际上就能很轻松搞定大学生这个群体。
最后一个关键角色，推销员
推销员往往非常热衷，也比较擅长去推广自己认可或者能够给自己带来利益的东西。
可能是一呼百应的意见领袖，也可能是妙笔生花的鬼才写手，更多的是活跃在各个网络平台和生活中的普通人。
有条件的去邀请超级推销员，设置一些激励机制去激发广大普通的推销员。
为了扩大这批推销员群体，最大限度发挥他们的积极性，一方面做早起的排行榜，上线人气排行榜，还经常做一些“人气冲榜三亚”这样的活动。
物质上的奖励，让他们的分享更加积极性。
把一些中度用户邀请到社群里，经常给一些福利，更有分享的意愿。
他们发挥的推销员作用，实际上比我们自己去辛苦推广要起到更好的效果。
上面讲的三种关键角色可能是彼此独立的，也可能是合二为一的。
一些大V也可能是内行。
网络发达，社交关系非常丰富的推销员同时又具有很强的宣传推广能力。
如果可以找到这样的大V，肯定一定要扑上去“抱大腿”。
充分发挥关键人物的作用。
内行朋友站台背书，联络员宣传扩散，充分调动和激发推销员的推广能力，活动就能快速的打开局面。
第三部分：环境威力法则
如何借助&营造良好的活动传播环境？
吸引力是活动传播的内在条件，关键人物是活动传播的主要推手，一个良好的活动环境也是活动传播的关键要素。
平时可能意识不到，但潜移默化中还是有很大的影响。做活动的时候要善于去借助，或者是去主动营造一个良好的传播环境。
活动的环境包括哪些呢？
第一个，天时地利。
这是最直接的。活动外部环境，时间节点，地理位置都是非常重要的效果影响因素。
这些都是抓对时间节点的成功例子。
当初做免费游活动的时候，是在校园而不是在社会上做的。
校园里针对大学生和社会上针对白领，效果肯定是不一样的。
白领并没有大学生那么强烈的群体出游需求，并且分布太分散，不利于宣传推广，效果就不会那么好。
这是抓住地理位置的一个例子。
前段时间，新世相做的“逃离北上广”活动，就是一个典型既抓住有利的时间节点，又抓住非常合理的地理位置的活动。
周五，一周的最后一天，最难熬，恨不得马上就放假。
为什么不是逃离四五线城市？北上广大城市里的白领压力很大，逃离北上广这个口号也经常有人讲。
抓住天时地利，最后取得了非常不错的效果。
那么做活动的时候，首先要考虑，这个活动是不是应时应景？
第二个，热点事件。
热点事件是一种特殊的天时，不过内涵更加丰富。
比如说，各种体育赛事，世界杯、奥运会、锦标赛；各种名人事件，科比退役、明星结婚；各种热门话题，阿尔法狗大战李世石，电影大片上映等。
这些热点事件，活动主办方、利益相关方在前期就会做很多预热造势，让话题万众瞩目。
各种相关方的推波助澜形成了一个很好的外部环境，如果把我们的产品或者活动跟这个热点挂上钩，去借势，那么这个营销活动就很容易吸引用户眼球，引爆的可能性也会大大的提高。
第三个，活动的氛围。
天时地利和热点事件只是外部环境，没有办法控制，只能选择借助。
网络虚拟环境，对于线上活动来讲，也是活动现场，同样也会给用户的心理产生影响。
所以，要精心营造活动的现场氛围，比如在活动正式发布之前，主办方通过自己的产品外部渠道进行预热，引发用户期待；活动启动后，各种宣传集中发力，活动页面也要时时处处去展示活动主题。
双十一，618之类的电商购物节，各种倒计时，里程碑，实时数据，模拟舞台各种细节设计可以说是登峰造极。各种营销心理大放异彩，各种手段诱惑你买买买，活动页面很有氛围。
能不能激起用户的参与动力非常重要，要用心去做。
第四个，社区氛围。
人是一种社会动物，人际环境，社区，社区是由他人构成的重要环境。
同样一个活动，用户自己独立去做去玩，可能就没那么有意思；如果让有共同属性，共同爱好的用户一起玩儿，效果是完全不一样的。
做活动的时候，如果有条件还是要建立相关的社群，营造良好的社群氛围。
比如我们做早起活动前，建立了十几个早起训练营去运营我们的种子用户。活动正式启动之后，逐步扩大社群，建立几十个城市早起团，同一个城市的人放到同一个群里，大家就有的可聊。可以聊聊天气，约一些线下活动，跑步或者聚会等。
早起之后，不同的人干不同的事情，有的人读书，有的人锻炼，有的人背单词。
建立基本兴趣的垂直主题群，让做同一件事的人在一起玩。
当时建了一个英语群，大家早起之后都是在里面说英语，甚至聊天都不用中文。这也让活动更加有粘性。
通过社群运营沉淀一批忠实的用户，对活动传播，活动的生命力都起到了积极的作用。
总而言之，社群的作用越来越重要。
几乎所有的活动都可以通过配套的社群运营加强活动效果。
不是将所有的用户，所有的参与者都放到社群里面，要做适当的筛选。
通过一些准入机制，将优质用户，中度用户沉淀到社群里面。
最后还要善于将不同的运营形式整合到一起，多维度运营，各种工作彼此加强彼此影响，达到一加一大于三的效果。
依旧以早起打卡活动作为例子。
如果只是早起打个卡，活动太单薄了，没有厚度。
打完卡之后会得到一篇关于时间管理，习惯养成的优质好文章，还有一个配套的小活动。
比如我们今天讲的是细微的习惯怎么对成长及职场起到关键作用，配套话题，分享一些你觉得是很关键很有用的一些小习惯。
引导大家按照要求参加活动完成任务，还能加入到红包群领红包，得到奖励的同时还可以和一些小伙伴相互交流，把活动同社群结合起来。
还可将用户的分享整理发到各种社群。将活动内容和社群彼此联系，相互加强，达到一个整体的更好的效果。
围绕《引爆点》这本经典书中提出的“流行三法则”，来阐述、梳理如何做有传播力的营销活动。实际操作中，并不是要把这个框架生搬硬套，所有的活动每一个点都要符合。
我们可以将这个“流行三法则”作为对方案的基本评估：
1、关键点是否符合三法则？
2、如果明显背离是不是有问题？
3、有些点是不是可以去加强？
—End—
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