加盟汉堡连锁店赚钱吗(揭秘加盟华莱士运营和盈利模式)-昊阳知识网

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一块鸡排撑起20000 门店的正新

历史有时候总是惊人地相似，结局有时也是出乎意料地相同。华莱士创始人是为了解决鞋铺二楼闲置门面而被迫投身餐饮业，正新鸡排创始人陈传武当初转战餐饮今天看来也是情非得已。上世纪90年代，有几分胆子又想赚大钱的人大都选择了下海经商，陈传武就是其中之一。

1995 年，跟随下海潮，他辞去稳定的工作，创立专业生产速冻食品的白云食品公司。两年之后白云食品获得“大佬”联合利华的青睐，不仅代理了和路雪冰淇淋，还获得了1000台冰柜和冷藏车的投资。两年的拼搏，白云食品成为了温州速冻食品代理行业的扛把子。然而，白云食品表面看起来光鲜无比，实际上有很多款项都被拖欠了很久，渐渐地产生了资金短缺和库存积压的问题。为了解决眼前的困境，陈传武想出了开小吃店来清库存的办法。2000年，陈传武的小吃店在温州瑞安开张了。新店肩负着清库存的任务，销售品类不多，加上烹饪经验较少且口味一般，店铺的生意也一般。这种不温不火、平平无奇的状态一直持续了10余年。他真正崛起是在2012年。那年，陈传武重新进行品牌定位，并将其改名为“正新鸡排”，把店面开到商业街上。

就这样好不容易有了起色，结果2013年，H7N9禽流感爆发，给了正新鸡排致命一击，公司业绩跌到谷底。就在同行都因此关店的时候，陈传武没有关店，而是果断地做了两个重要决定。此后的正新开始被“上帝”眷顾，一路高歌猛进，官网显示正新鸡排已经突破20000 家门店，并被媒体和业界称赞为“ 下沉连锁餐饮市场NO.1”的成功案例品牌。

接下来，我们来解密正新鸡排从2012年到2020年，凭什么实现20000 家门店的突破。

重塑单店模型，门店突破2000

从2000年到2012年，12年的不温不火，并没有让陈传武打退堂鼓，他在反思问题出在哪里，发现核心问题在于品牌定位不清晰。以前是什么火就卖什么，有汉堡、鸡翅、肉串、饮品等10多个种类，几百个单品，但一直缺乏特色主打产品，无法形成品牌认知。结果就是不仅消费者难以选择，还增加了采购、物流、加工等流程环节的负担，一度陷入发展瓶颈。于是陈传武下狠心，砍掉了店内90%的产品，把鸡排作为门店主打产品，顺带卖些烤肉、烤鱿鱼等热销烧烤，同时改名为“正新鸡排”。有了这一明确的定位，接下来我们就看到了正新鸡排第一次的华丽转身。

首先，进行店面形象升级，凸显干净、卫生，区别于传统路边小吃店，给消费者形成视觉上的区隔；其次，将店面模型牢牢锁定在10平方米左右的街边店，单店投入不含房租（包含3.5 万元加盟费）控制在15万元以内。正是基于这样的调整，为日后加盟的快速扩张赢得了一大批投资者。再则，主打产品鸡排和华莱士一样，高举价格的屠龙宝刀，定价在12元左右，尤其是新店开业时“鸡排10元，再送价值5元的饮料”的活动，使门店前排起了长龙。在做完基于单店模型的战略调整后，陈传武在2013 年正式开放加盟。到2014 年底，门店数量就轻松突破2000家。

品牌加码，门店突破10000

有了2000 家门店后，正新鸡排进入消费者和行业人士视野，开始火了。有什么证据能够证明正新鸡排火了？很简单，除了门店前大排长龙的顾客外，各种模仿正新鸡排的山寨门店也越来越多，要是不火，哪来这么多的盗版？为了提升品牌形象，扩大品牌的知名度，创始人陈传武再次展现出异于传统餐饮人见好就收的思维，在2015年果敢地聘请当红金马影帝黄渤为正新鸡排的代言人。那个拿着和自己脸差不多大小鸡排的形象，成为正新鸡排的重要标识。一时间所有正新门店都挂上了黄渤代言的海报，盗版门店因此一下子就现出了原形：你可以模仿我的招牌，可以学做我的鸡排，但你能挂黄渤的海报吗？2016年，为了乘胜追击，扩大胜利的果实，正新将广告植入综艺节目《极限挑战》。黄渤领着孙红雷、王迅、黄磊、张艺兴在正新鸡排店门口大快朵颐，百度搜索“正新鸡排”指数直线上升。同年，正新鸡排的销售额在“鸡排界”已无人出其右。业内人士称，正新鸡排2016年销售额达70亿元。

到了2018 年1 月，正新鸡排已在全国拥有13000家门店。同年，正新荣膺中国餐饮影响力50强品牌，且名列前茅。从2014 年底到2018 年1 月，3年时间正新鸡排将门店数从2000家扩大到13000 家，基本上是一年3000 多家店，相当于每月开出近300家。其实在川渝火锅行业，曾经也出现过一批黑马，有过短暂的快速发展。他们当初遇到的情形也和正新鸡排有些许相似，那就是刚赶上快速发展的时候，山寨品牌如雨后春笋般冒了出来。这就是成都的小龙坎火锅和顾大姐小胎君肝串串香，他们的解决之道是通过法律途径和自顾其说地告知消费者和加盟者谁才是正宗的品牌，而没有像正新鸡排那样通过品牌代言人让山寨品牌不攻自破。

其实寻找明星代言，不仅能帮你有效打击山寨品牌，更重要的一点是，只要把品牌代言的明星找对了，他们强大IP 的引流效果更具商业价值。贤合庄和火凤祥火锅正在享受这种操作带来的巨大红利。

市场下沉，门店突破20000

史玉柱曾经总结过一个经验：“中国人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北上广这三个城市。但是大部分企业在这三个城市都是亏钱的，因为费用太高。其实越下面的城市越赚钱，因为越下面的成本越低。”这些“下面的城市”现在有另一个称呼——下沉市场。国家统计局数据显示，2018年三四线及以下城市人口占比高达77.55%，庞大的人口基数自然对应着同样巨大的市场潜力。自2008年以后，我国居民收入基尼系数连年降低，这也反映出三四线城市的消费水平正在迅速提升，围绕着这些“长尾人群”，有着无穷的新型商业模式可以尝试。

正如峰瑞资本创始人李丰所言：“随着拼多多等社交电商的兴起，低线城市等下沉市场的消费者正在被教育成熟，对于餐饮行业来说，这将是一次巨大的消费增量和消费升级的机会。”

喜茶、奈雪的茶等炙手可热的新茶饮发源地均为二三线城市，本文中的华莱士和正新鸡排不仅起源于三线城市，而且还将下沉市场做到了淋漓尽致。麦当劳、肯德基等餐饮巨头都在不断尝试，想让这里成为其新兴增长点，只是一直未找到合适的路径，这也反映出餐饮业的“降维打击”并非处处通用。那么，华莱士和正新鸡排是怎么做到的呢？

首先，单店模型的构建符合下沉市场。前面我们提到过正新鸡排店面在10平方米左右，单店投资不超过15万元，主打鸡排12元一份，这些要素是前提。在三四线城市繁华商业街一间10平方米的临街商铺的租金，有时候还赶不上一二线城市好一点的社区临街商铺的租金。

另外，对于三四线城市的投资者来说，本来就缺乏大城市那样多的商业机会，那么15万元可以加盟一个当下比较红火的项目自然是个不错的选择，同时他们会自己站在消费者的角度去思考，12元一份的鸡排不贵，自然当地人接受度就很不错。其次，拔高品牌势能塑造品牌价值感。

正如美团点评&餐饮老板内参发布的《中国餐饮大数据2020》中提到的，下沉市场有其特有的特点，不能盲目地将一线城市的模式复制到下沉市场。四五线城市盛行熟人经济，小镇青年闲暇时间比较多，对价格敏感度高，对贴近消费者心理需求的品牌，更容易获得信任感和忠诚度。另据巨量数据发布的《抖音小镇90后女吃货群体研究报告》显示，抖音小镇90 后女性用户中爱好美食的高达80%，“吃货”不仅是需求的表达，也成为当下流行的社交标签。因为生活节奏比一线城市慢，她们更热衷于打卡，其中美食餐厅打卡的店铺数量位居第一。为什么她们那么热衷于打卡呢？一是源于移动互联网广泛运用让热门事件、热门品牌的传播变得畅通无阻，获取一线城市流行时尚变得更容易；二是她们处于四五线城市，从内心上更恐惧跟不上大城市的潮流，怕被身边的朋友抛弃。基于这两个原因，她们更愿意通过打卡和分享这些开到当地的一二线城市热门餐饮品牌来证明自己。

正是基于下沉市场的消费者具备的这种心理，所以在准备进入下沉市场前，需要将品牌势能拔高。这就很好解释为什么正新鸡排要入驻上海市场，公司名称叫上海正新食品集团有限公司。这其实是在向下沉市场传递一个信号，我是在一线大城市上海很火的品牌，我来自上海。以至于邀请黄渤代言，并将广告通过娱乐项目互动的方式植入《极限挑战》等一系列为品牌加分的举动就很容易解释了。再则，完善的供应链能力是根本保障。

除了直营店的示范作用，完备的供应链体系也是其得以迅速扩张的另一个关键点。正新集团旗下的圆规物流有限公司一直致力于优化集团内外餐饮配送，目前依托7大中央库，建立了50 多个遍布全国的前置仓配中心。同时，正新集团还拥有自建供应链平台，为旗下各品牌加盟店及其他门店提供采购、配送等服务，使得物流、冷藏等供应链环节得以优化，达到降低成本、提高效率的作用。尤其是在2018年1月9日，上海正新食品落户被誉为“世界水电之都”的宜昌，号称目前亚洲最大的鸡排生产加工基地。基于以上种种措施，正新供应链能够承担较大的压力，因此除了为正新鸡排提供一站式供应链解决方案以外，正新供应链还为其他品牌餐厅提供供应链生态服务。据官方报道显示，正新食材供应链现服务总门店数超过28000家，年销售额已达到100多亿元。

可以说，如果没有强大供应链的支持，那走低价路线无疑是一条绝路。优秀的供应链体乃一条深广的护城河，可以大大提高竞争对手的准入门槛。

供应链为什么显得如此重要，除了保证产品标准化以外，也是加盟投资者选择项目时很重要的一个决策因素。

当投资者有加盟动机时，有5项因素会纳入考虑范畴，其中第一要素品牌影响力占比71.6%，这也是要拔高品牌势能的原因。供应链能力成为第二要素，占比69.7%。虽然在投资者实际加盟过程中，供应链能力的占比有所下降，但仍有51.3%的占比，对项目决策起到了关键作用。

投资者为什么这么看重供应链能力？依据本人20 年的餐饮从业经验，再结合当下加盟投资者的不断年轻化，我的分析是，现在的加盟投资者在希望通过加盟项目赚钱的同时，也希望项目的运营变得更简单。这样的好处就是，如果自己去运营这个店，在保证技术和操作双简单的同时，口味能得到保证。假如请人看店，技术和操作都简单的前提下，雇人会更容易，关键是供应链标准化产品还能让成本控制和财务核算变得更简单。这样，自己当个翘脚老板，或者拿个代理做一方诸侯就会变得更加可行。

从0到10000的共性关键因素

通过对华莱士和正新鸡排不同角度的剖析，不难发现他们有很多相似的地方。如果说二者踏入餐饮之初是“被逼”的相似，那么如今能成为中国餐饮行业两颗闪耀的明珠，也有惊人的相似，那就是他们都找到了通向成功的金钥匙。

最后，把二者如何从0到10000的共性且关键要素再串联起来做个还原：

其一，找到成功的单店模型。这个模型要具备“三小一大”，即“小餐饮、小店面、小投资、大盈利”。打一个比喻，造一辆“轻量级的超跑”。

其二，“直营加盟”双管齐下，修建一条双向八车道且不限速的高速路。

其三，抢占战略高地，拔高品牌势能。换句话说，这辆“轻量级的超跑”身上最好有保时捷的血统而不是保时泰。

其四，瞄准更广阔的下沉市场。这辆具有保时捷血统的超跑不能成为小众人的专属，而是要成为一辆街车。

其五，具备完善且强大的供应链能力。这种供应链能力不仅要求具备稳定的整车制造、组装能力，还要具备低廉且高品的配件持续供给能力。

以上五点都具备共性，都具备钥匙成功复配的可能。但是最后一点，也是最重要的一点，那就是这辆超跑的设计者和每一次超跑升级试驾者必须是同一人。唯有这一点不具备复制性，因为这个独一无二的人，思维和格局也是唯一的。

# 结束语 #

可能有的读者会问，华莱士和正新鸡排店铺的发展触碰到天花板了吗？正新鸡排正在推出品牌迭代项目“追妹小鸡”，是不是意味着拓店规模逼近上限？而有的读者可能已经发现华莱士又做了一次品牌定位和形象升级，叫华莱士全鸡汉堡， slogan改为“ 全鸡配汉堡，华莱士好吃”，是不是在传递华莱士更大的野心？关于这些问题在此就不作答，如果大家感兴趣，有机会再分享个人观点。