撰文 / 张可心
编辑 / 杨洁
优衣库在国内市场“退烧”了。
近来国内大部分地区的物流运输减缓，90后小宇这才不情愿地走进了一家北京的优衣库线下门店。他随意选了两件素色的T恤，通过自助结账离开，整个购物过程不到10分钟。对于已经不怎么在线下购物的他来说，选择这里的原因是“尺码标准，不需要多试了”。但是，走出店门后，他还是有些失望，“优衣库的产品还是没有什么期待，都是基础款”。对于优衣库久负盛名的联名款T恤，他的评价是“现在做得又贵又敷衍”。
而小宇上一次购买优衣库品牌的服装还是在2019年。“优衣库的T恤我觉得质量挺一般的，洗过两次就变型，只能当家居服穿了。”
优衣库曾经在国内有着大量的粉丝。但现在，很多人已经和小宇一样，慢慢“脱粉”了。
近日，优衣库母公司迅销集团发布了2022财年上半年（2021年9月1日-2022年2月28日）业绩公告。报告期内，公司实现综合收益总额约607亿元，同比增长1.3%；综合经营溢利总额约96亿元，同比增长12.7%。
但是，与往年不同的是，在迅销集团的两大主力战场——日本市场和大中华区市场，销售收益及经营溢利均录得下降。
优衣库的日本市场销售收益早已从2019年财年的437亿元，一路下滑至2021年财年的422亿元。刚刚发布的2022财年上半年财报中，日本本土市场销售收益再次同比下滑10%。
数据显示，自2018年开始，中国已成为优衣库品牌的全球第二大销售市场。迅销集团创始人柳井正也时常将“优衣库的成功有一半要归功于中国市场”挂在嘴边。但在最新财报中，截至2022年2月28日，优衣库在大中华区的销售收益为155.7亿元，同比下降了1.3%。这也意味着，比起上一财年同期来，优衣库在大中华区少卖了2亿元。财报并未披露中国市场的具体销售数据，但其中显示，中国大陆地区收益及溢利双双录得大幅下降。
对比早已下滑的日本市场业绩，迅销集团近年来将更多的期望寄托在了中国市场上。2020年7月，优衣库中国的直营门店数更是首超日本，一度被看作是优衣库品牌要“All in”中国市场的信号。但是现在看来，这棵“摇钱树”似乎也不灵了。
2021年2月，迅销集团市值曾摸高10.87万亿日元，一度超过了Zara母公司Inditex。然而随着中国市场表现不及预期，迅销集团市值如今已缩水至7万亿日元左右，而Inditex最新市值为9万亿日元。一年之后，优衣库母公司，就丢掉了“全球市值最高服装企业”的头衔。
（北京三里屯优衣库门店，《财经天下周刊》/摄）
“快时尚最后的骄傲”陷入焦虑
作为亚洲唯一一个进入全球排名前五的服装零售品牌，柳井正的终极目标曾是，让优衣库超越Zara和H&M，并将迅销集团打造成“全球最大的服装制造和零售商”。
要实现这个目标，中国市场的地位举足轻重。柳井正在2014年就曾对外公开表示，“今后谁能在中国市场占有领导地位，就会在全球市场占有领导地位。”
多年来优衣库在中国市场的业绩曾经一路突飞猛进。在2019财年之前，2016-2018财年中优衣库中国的销售收益年均复合增长率高达15%，是日本市场的5倍。2018财年之后，中国市场成为优衣库品牌的全球第二大市场。如果能一直保持这一增速下去，预计2024财年，中国和日本两个市场的位置将会发生逆转。
然而，事情并没有朝着迅销集团期望的方向发展。优衣库在中国市场的增速出现了放缓，就连优衣库自己也颇感无奈，迅销集团首席财务官冈崎健曾公开表示，“对我们来说，中国市场出现收益减少是非常特殊的情况，”并将原因归结为怡情影响。
不过在业内人士看来，这并不是全部的原因。
事实上，众多海外快时尚服装品牌们，近几年都陷入了关店潮，纷纷上演在国内市场的线下败退。2021年1月，Zara母公司Inditex集团就宣布，计划将旗下三个子品牌的所有中国门店全部关闭，仅保留其官网和天猫的旗舰店。此前，GAP旗下的Old Navy、Esprit等品牌也宣告彻底关店，退出国内市场。
而优衣库却在这波海外品牌“撤退潮”中独善其身，并加快了开店速度。除了其品牌塑造和营销传播等方面的传统优势外，优衣库前员工小潘认为，“最关键的是公司的数据管理能力。”
小潘告诉《财经天下》周刊，自己在服装行业工作多年，曾先后在森马、美特斯邦威、安踏、李宁等服装企业都工作过。入职优衣库门店后，在2015年-2016年，小潘曾任职过代理店长。
“整个公司从工厂到大仓，再到门店，一系列环节中后台数据都要求特别精准。比如说，店铺的实际库存产品都要精确到尺码，与实物误差基本为零。”小潘说，“优衣库的公司系统根据门店库存制定推荐补货计划，基本能保证门店到货就上卖场，仓库只是暂时性中转。”
在小潘看来，在大数据的管理下，“店铺离了任何一个人都能正常运转，大家都是螺丝钉”。相对比之下，“过去很多服装品牌是区域加盟模式，在这方面都要落后太多，即便是总部派人管理，后台的账目也很乱。”
同时，国内电商渠道的崛起，也使得一向专注于传统线下渠道的国际快时尚品牌们“水土不服”，失去了大量市场。但优衣库凭借在电商、数字化领域的较早布局，没有在这波潮流中“落伍”。
早在2008年，优衣库就试水了在线旗舰店，并推出了线上下单、门店提货等服务体验，逆势崛起，也因此被业界一度称为“快时尚最后的骄傲”。
“天猫优衣库旗舰店走在了很多品牌前面，而且品牌做线上的决心也更大。相比起来，当时其他品牌还在拿电商平台当作处理积压库存的渠道，优衣库却是实实在在地像经营旗舰店一样做线上电商，每年的‘双十一’也拿出真折扣。”小潘所在的店当时就是第一批推行自提服务的优衣库门店。小潘说：“当时全公司都在严阵以待。”在他看来，这些背后需要精准的数据能力做支撑。
（优衣库天猫官方旗舰店，图/淘宝截图）
也因此，优衣库的线上销售过去一直占据着绝对优势。从2015年-2020年，优衣库在天猫“双十一”促销中连续位居女装销量榜首。
但在2021年天猫“双十一”的女装销量榜上，优衣库意外“折戟”。蝉联了五年冠军的优衣库跌落到了第三名的位置，前两名则分别被成立不到两年的设计师集合品牌ITIB以及羽绒服品牌波司登两家国产品牌拿下。
同时，根据财报，在报告期内，优衣库已有133家大中华区的门店暂时关闭。迅销集团表示，预计下半财年和整个2022财年，其大中华区收入还将下滑，利润也将大幅下降。
“快时尚最后的骄傲”，也开始失色。
优衣库，我穿不起了
小宇说，自己身边的很多朋友也都很久没有在优衣库购物了，“因为它的性价比没有了。”
优衣库上一次上热搜，是在去年3月。当时迅销集团宣布，在日本的优衣库和GU品牌的门店均将降价约9%。而面对网友们对中国市场是否降价的询问，优衣库方面回应称“目前没有相关计划”。于是，“优衣库中国没有降价计划”迅速冲上热搜，一部分网友愤愤不平地表示，这是“区别对待”。
想当年，优衣库在国内市场上，曾是“性价比”的代名词。在不少用户的心目中，优衣库商品的价格要比那些高端品牌更便宜，但质量又比很多品牌更好。相比于ZARA、H&M等快时尚品牌不断“追新”，以最短的时间推出潮流服饰并快速迭代的方式来，优衣库的商品并不强调设计感，主打的是“舒适”风的基础款服饰。但是，它通过限制服装款式节约了成本，从而也使得优衣库能够在保证低价的基础上使用较好的面料。
另一方面，优衣库还经常与高端品牌的设计师进行跨界合作，推出了不少知名大IP的联名款服装。
2015年，就职于爱马仕的设计师Christophe Lemaire与优衣库联名系列产品上市。这位设计师也多次在公开场合表示，“优衣库的针织衫离爱马仕也没那么远”。而也正是“用买优衣库的钱，买爱马仕的设计”这种反差，吸引了不少想要接触大牌设计的消费者们，心甘情愿成为优衣库的忠实拥趸。
优衣库抓住了国内年轻消费群体们对奢侈品的渴望心理，并逐步调整了过去的定价模式。实际上，从2013年起，优衣库就对品牌重新进行了定位，其口号从那时起更改为“LifeWear”，用柳井正的话说，优衣库不是卖时尚，而是售卖一种“生活方式”。在2017年，优衣库联合《第一财经周刊》发布了一份《新中产品质生活》报告。在国内市场上，其面向的用户群体，也悄然升级成了“新中产”们。
一直以来被优衣库的“性价比”所吸引的消费者们，也感受到了它的变化。2020年11月，一条名为“优衣库悄悄涨价”的话题还曾登上微博热搜。在2020财年，迅销集团的公司净利润和营收出现3年来首次下滑。当时有媒体报道称，优衣库未来将押注于中国市场，并已悄然上涨了商品价格。当时优衣库官方表示，商品没有涨价，只不过是“增加了中高端产品的占比”。
但这一话题仍是获得了近3亿的关注，并迅速引来了大量网友的吐槽。部分用户表示，现在的优衣库只有特价打折的时候，才有300元以下的商品出现。“之前在优衣库我花300元能搞定一身服装搭配，现在最普通的一件T恤最低售价是79元，牛仔裤基本定价也要299元。”一位消费者向《财经天下》周刊表示，“是我不配了。”
优衣库涨价的“底气”还来自于消费者们对其联名款创新商品的“追捧”。
在2018年，优衣库与日本动漫杂志《周刊少年JUMP》的联名T恤上市，曾引发过一波国内动漫粉丝的购买热潮。
《周刊少年JUMP》为日本发行量最大的漫画杂志之一，包括龙珠、灌篮高手、海贼王、银魂等国内动漫迷们耳熟能详的漫画IP，当初都在该杂志开过连载。因此，联名T恤一上市便在国内门店掀起了排队狂潮。“几乎还都是男生。”动漫迷王磊回忆说，当时他连续两天提前下班赶到优衣库门店排队，才终于抢到了5件《幽游白书》IP的T恤，“平均一百多元一件。”此后，优衣库还陆续推出过美国漫威系列、游戏《英雄联盟》等IP的联名款商品。
但现在，随着优衣库价格优势的消失，粉丝们的关注点也逐渐回归到其产品质量、设计和舒适度等方面。
“我的那些联名款T恤，洗过两次之后就有些缩水、变形，觉得质量也就一般。”王磊说。
在小宇看来，现在优衣库的联名款T恤相对而言，太过“敷衍”了：“联名款毫无设计和美感，价格还高。我有时想，为什么我不自己找一张图直接印上呢？”在社交平台上，关于优衣库服装商品质量和设计的吐槽也经常可以看到。
走高价、设计师联名路线的优衣库，已经不再是很多用户心目中那个舒适、便宜的品牌了。
“面对原材料成本的上升，优衣库做了取舍，选择了涨价。但这也意味着，企业需要为消费者提供更好的产品才行。过去优衣库曾打造过多个长寿、经典的爆款产品，比如以前的优衣库自发热保暖内衣。但近几年，优衣库已经很少再出现‘全民爆款’了。这也是优衣库现今面临的挑战。”一位业内人士表示。
（优衣库咒术回战联名T恤，图/淘宝旗舰店截图）
国货品牌，蚕食优衣库
在日本市场业绩逐渐萎缩之后，优衣库越来越依赖中国市场。但现在，它不得不面临本土国潮品牌的“围攻”，并逐渐失去优势。
早在2020的“双十一”期间，优衣库就在内衣热销榜中，销量败给了新锐国货品牌Ubras。这家在2016年刚刚成立的品牌，以提倡更为舒适、自由理念的“无尺码内衣”，赢得了广大女性消费者的青睐。
尽管当时优衣库仍然是男女装的销冠，但对它而言，这仍是一个“危机”来临的信号。在2021年“双十一”销量败给设计师集合品牌ITIB之前，在同年天猫平台“618”前三日的预售成绩中，优衣库还曾被国产快时尚品牌UR（URBAN REVIVO）反超。
更适应了电商时代的线上销售模式、产品设计更贴近国内消费者需求的国产品牌们，比优衣库更了解新时代的“玩法”，快速蚕食了优衣库的原有市场。
事实上，不只是快时尚品牌，几乎所有的外资服装品牌都在面临着新的“危机”。前不久，阿迪达斯和耐克先后公布了最新财报。耐克在去年前9个月中，在大中华区的营收下降了11%；而根据阿迪达斯2021年财报，其全球营收增速为15%，但大中华区营收的增速却只有3%。
相比之下，国产运动时尚品牌安踏在2020年12月-2021年11月，集团实现营收493.3亿元，超过了阿迪达斯在大中华区343.4亿元的营收，距离耐克大中华区营收的510.2亿元，也越来越近了。
柳井正曾公开承认中国市场环境正在发生变化，表示“本土品牌增长的影响可能继续出现”。而优衣库未来也计划进行战略调整，“不仅在大城市，将在优衣库知名度低的二、三线城市积极开店。”
截至2022年2月底，优衣库已在国内开设了860家门店，超过了日本的802家。“未来优衣库将保持每年80-100家店的开店速度，还会推进‘拆旧造新’。除上海、广州等大城市外，优衣库还会把门店网络扩大到其他地方城市。”迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁说，“目标是1000家，未来的构想是建立起数量达到2000-3000家的门店网络。”
但是，“越来越贵”的优衣库，真能拿下新增的下沉市场吗？“品牌定位一旦确定下来，就很少有品牌能做到一二线城市与下沉市场通吃。”前述业内人士说。
优衣库是时候思考如何改变了。
（应受访者要求，小宇、小潘、王磊为化名。）
