亚马逊精细化运营技巧(新手必知精细化运营概念)-昊阳知识网

细节就是上帝。这是德国现代主义建筑大师密斯·凡·德·罗一生的信条。德·罗设计的剧院，要精确测算每个座位与音响、舞台之间的距离，调整每个座位的大小、方向、倾斜角度，以求达到最佳的视听体验。德·罗认为，细节的精准、细腻、考究才是成就伟大艺术的基础。同理，毁掉一件伟大作品也很容易，只需要几个“失败”的细节即可，就像中国的古老智慧——千里之堤毁于蚁穴——说的一样。在日常的工作中，我们也一再强调，凡事必做于细。因为亚马逊下半场，比拼的是精细化运营的能力。精细，至少有两层含义：一是拆解，是细分，是将一件事分解到更小颗粒度，穷尽且相互独立，具备可操作性。最典型的例子就是“把大象装进冰箱里，需要分几步”。二是细节，是从小处将事情做到完美，通过局部体验提升整体品质，享受细节带来的感官溢价。今天，我们就以亚马逊“选词”这件“小事”，以小见大地聊聊如何将关键词选精细，用精细。本文主要从关键词库、词源对象、流量结构、流量分层、流量泛化5个方面的精细展开来讲。

关键词库的精细

词源对象的精细

确定了合适的词库，如何将范围进一步缩小到与自己的产品匹配的关键词呢？大家常用的方法是根据自己的产品去找相似的竞品，然后把多个竞品的关键词做整理，再逐一从中挑选合适的词。这个话说起来很简单，大家似乎也都理解，但真正上手的时候就会发现还有很多细节需要考究。比如，很多产品都存在变体，那获取流量词的时候以什么标准来判断哪个变体更合适？大家很容易想到使用销量最好的变体，想到这一点很容易，但要做到这一点却有一定难度。被这个问题困扰的不只是做运营的同学，选品工作的后期，尤其是生产备货阶段，知道哪些款式更受欢迎对成本控制也非常关键。市面上有很多销量预估的软件，但基本都只能测出父体的销量，尤其是现在亚马逊基本将所有类目都改为变体共享排名之后，要测出变体的销量更加困难。既然没有直接的方法，间接的方法有没有呢？今天就给大家分享一个新的思路：通过比较变体的流量词多少间接确认不同变体的销售情况。就像下图一样，整理出同一个Listing下不同变体的流量词，尤其是自然流量词（因为自然流量词的多少更能说明自然出单的情况），该选择哪个变体就容易多了。

有的同学可能会说，不知道哪个变体卖得好，那就把所有变体的流量词都找出来不就得了。没错，这也是一种方法。但这依然还有可精细化的空间。大家的关键词大部分都是通过ASIN反查工具下载下来的，然后将不同产品的关键词通过去重后整理到同一个文件里，以备后续使用。这个过程会消耗大量的精力，尤其是当整理对比的产品数量比较多的时候。但工作其实主要就一项，合并去重，然后实现下图中的这种效果。

合并去重的工作在比较变体时需要，在比较不同竞品时依然需要，两个都是扩充关键词的重要手段，尤其是通过对比你的产品与竞品的关键词，可以迅速得到你的产品缺少的关键词，让你快速获知自己产品的流量短板在哪里。对于使用竞品的流量词来优化自己的Listing的时候，我的建议是尽量选择对手的自然流量词或官方推荐词，原因比较容易理解，自然出单词代表了在竞品上被证明精准有效，推荐词代表了被亚马逊官方认可。

而广告词，由于产品的展现与“利益”挂钩，受预算控制，所以无法自然的反映与产品的契合程度。选用这些词会存在一定程度的风险，因为你的竞品也还在尝试，效果怎么样还未知。

流量结构的精细

观察比较仔细的同学应该已经发现，我在对比变体流量词的第一张图里还透露了另一个非常重要的信息——产品的流量结构。

有的就喜欢上全套，广告全家桶（SP商品广告、SB品牌广告、SVB视频广告）和推荐流量全家桶一个不落；有的就试试SP和SB就完事；还有的就更保守了，只玩SP；最后一位就纯属佛系了，花钱的一个不玩。拿到候选关键词之后，摆在大家面前的问题就是，这些关键词怎么分配？怎么规划流量结构？在预算有限的情况下，在SP、SB和SVB广告之间如何平衡取舍？这些都是非常复杂的问题，每个问题都值得拿一个专题出来讲。时间关系，我们在这里只是给大家抛砖引玉，有机会再详谈如何根据产品的属性和发展阶段规划自己的流量结构。

流量分层的精细

我们应该准确找出你对标的优质竞品的长尾流量词，如何才算精准？竞品在这个长尾词下的自然排名长期稳定靠前，比如这种，长期稳定在前5名，那一定是消费者用购买行为投票出来的精准。

泛化策略的精细

前边的整个流程，是一个从宽泛到具体、从开放到收敛的过程。最后一个点，我们“反其道而行之”，讲一讲关键词的泛化。什么是泛化？就是在目标关键词基础上获取相关的关键词的流量。在亚马逊的体系里，则分为相关关键词和词组词根的扩展匹配。两者存在递进关系。相关关键词是指一个产品同时存在两个或多个中心词根，比如形容充电宝，在英语里至少有三个词根，分别是：charger，power bank，和battery，这些词根会延伸出来很多关键词，甚至这几个词根也可以组成新的关键词，比如battery charger。

对于这种产品，最终的关键词会形成几个以词根为中心的关键词簇，而词簇，就是亚马逊广告投放规则中的广泛匹配。广泛匹配大家已经实操过很多，我这里主要讲讲广泛匹配的2个需要注意的点。第一，通过亚马逊的输入框联想是判断是否存在广泛匹配的方法，但此方法存在很大的局限性，因为亚马逊搜索框联想的策略是向后联想，也就是CD可以联想CDEF，但无法联想ABCD。