在日常投放中，很多SEM小伙伴，在遇到投放数据不理想的情况，总是会习惯性的将“凶手”锁定为CPC和CTR，一言不合就调价，调价无效就换素材，再不行就新建计划，然后不断，反复测试。当然这个方法在一些情况下是有效的，但这个方法就一定是对的吗？可以适用于所有的数据情况吗？先别激动，让我们找个安静的环境，冷静下来，我们尝试从3个数据维度重新梳理这套逻辑体系，相信看完后我们的思路会更清晰明了。
文章中提到了四种基础名词，先为大家科普下：
CPM：按千次展现付费
CPA：按照注册量（下载量）付费
1、信息流渠道投放基本数据—展现量
展现量
——展现量很好理解，就是广告的曝光次数，属于投放数据的最基础数据。
影响展现量的几个因素：
日预算：同类目里面，如果A计划日预算1000，B计划日预算5000，那么媒体会预判B计划的流量需求量更高，会将更多的流量分配给B计划让其有足够的空间展现广告。
渠道调性：投放内容与创意文案不宜太官（si）方（ban），结合渠道用户使用习惯制作素材。不要自嗨
建议：好的物料可以大幅度提升广告的CTR，同时CPC也会有明显下降。最终优化整体ROI。
3、清晰的出价策略提高ROI
——本月投放预算，提前规划
竞争程度：当竞争对手增多时，大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价，此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致CPC的明显上涨，就比如京东6.18当天，我们发现即使出价比平时高一倍，也无法获得展现。（投放要时刻考虑ROI，CPC过了某个临界点以后就没必要跟进了，和大公司死磕，受伤的只会是自己）
出价：出价一般比目前的CPC高于20%，主要是为了CTR有明显下降时，CPC会自动涨上来保证CPM。（实测，CTR明显上升，CPC也会相应下降）
建议：任何渠道开始投放都会出现ROI偏高的情况下，因为媒体账户也需要7—14天的账户优化。提高账户的质量度，你的账户质量度越高，你后期投放的成本就越稳定。
同样的出价就能够获得更多的曝光。投放前设置好每天的预算，切忌投放几天，感觉投放成本高，马上就暂停广告，个人经验至少要连续投放一周以上，数据才真正有参考价值。
4、从官方截图看看哪些因素左右质量度得分
投放策略：计划质量度的优化，作为投放小伙伴的基础技能，在广告投放前就应该规划好所有的影响因数，保持清晰的投放思路，不能盲目测试，每次优化都要找到核心问题点，才会事半功倍。
思考模式：利用80%时间思考策略，留20%时间去执行，才能避免淹没在一堆琐碎的事情上面。
基础理论知识分享完了，开始实操技能分享篇，后面的内容更精彩
5、实操技能分享篇
如何在流量越来越贵的2018年，业绩保持持续增长？
互联网用户量增长正在放缓，而流量获取流量的成本越来越高，这在互联网圈子里已经是个公认的事实。而更恐怖的是，有些产品即使在流量持续增长的情况下，转化率任然在持续下降。转化率的下降，也带来一系列反应，首先就是线上广告投放预算缩减，意味着在流量越来越贵的今天，只能在有限的流量中深耕细作，不断提高转化率才有可能保持企业业绩增长。
我尝试总结出10条关于信息流渠道投放的优化建议，分享给大家！希望对大家能有帮助
1信息流推广渠道的内容制作建议
【内容制作】
广告素材尽量用原生的图片，而不是宣传海报式的。
信息流渠道大多是新闻信息类的app，而广告也需要跟上下的新闻信息环境相符合，原生的图片比起宣传海报更没有违和感。经测试，原生图片投放出来，CTR和成本也是优于宣传海报。
【文案调性】
投放文案制作应该更贴近用户端思考，而不只是去陈列产品卖点（显得广告气息太浓）
【收集资料】
方法一、在进行投放前，注册一个新账号，重点收集几天今日头条上的同类产品的广告，我们每天都能刷到的广告一定是展现大的。
方法二、选择5秒内能看的明白的标题，按照标题套路做分类，展现量大说明后台给的展示多，而广告主也愿意一直投下去也说明这个计划的转化效果不错。值得借鉴这些文案套路。
2信息流推广渠道的内容优化建议
【内容测试】
选择一个渠道，制作5——10套素材，选择“轮替模式”找出转化率最好的素材：
1、在进行内容测试时，尽量减少变量，在文案与物料变化时，尽量别再设置受众、手机品牌等其他变量。更不能不同的创意选择不同的落地页。变量太多，会导致后期的数据分析工作非常麻烦。
2、测试渠道内容时，切忌今日上传2套，明天上传3套这种做法，应该在同一天、同一时段同时开启计划跑量。
3信息流推广渠道的落地页优化建议
【落地页制作】
量少屏短
APP信息流渠道特性，决定用户不会在一个页面上，花费太多的时间，落地页制作尽量只选择唯一的人群，带来一个唯一的好处。
如果单页面就能说清楚的事情，就别投放H5（品牌行为除外）
落地页优化要求：
硬性指标：
1.页面不宜过长，尽量控制在一屏到一屏半以内，消费者应在3秒内确定主题。笔者做装修推广，一般落地页第一屏就是品牌 宣传语 巨大的获取信息栏，第二个半屏是产品卖点展示。
2. 10秒内打开、咨询/报名框能随时能打开。
选调指标：
3.跳出率高于92%以上，则需要考虑继续优化，（85%属于还OK，70%属于非常牛逼）
4信息流推广渠道的受众人群选择建议
【受众人群】
对比数据测试
关于受众人群的设置，有2点心得
1、投放初期设置，不合适精细设置受众，信息流投放本来就基于用户模型，投放出去能收到广告的用户也不会太离谱，如果前期设置受众过窄，会导致优化周期特别长，即使是其他渠道表现好的人群，在不同媒体平台的表现也是不一样的。这个前期测试的成本还是不能节省，等后期账户稳定下来了，投放ROI自然会明显下降。
5信息流推广渠道拓展建议建议
【投放渠道选择】
1、先把一个渠道做专精，选择一个渠道投放测试（推荐：今日头条），在验证投产比能盈利的时候，拓展其他渠道，选择表现好的内容素材，到其他渠道上测试引流转化数据。
2、跟踪渠道流量质量，通过在投放链接部署GA检测代码，实现对网站流量的监控，分析流量质量（跳出率、归因、辅助转化、访问深度等）。
广告渠道投放策略都捋清楚了，
已经比80%的小伙伴都优秀了！
想补充剩下20%，马上进入GA网站数据分析篇，
开始数据化调优！
6、GA网站数据分析篇
1一、数据回收调优—投放时段的选择
关于渠道时间选择的设置，有3点心得
1、平均投放不如选择转化优秀时间段霸屏
2、时段的选择需要根据一定的数据量做基础（1万UV以上）
3、时段的选择不要凭经验，而且需要分渠道来回收数据，千万不要自嗨！
2数据回收调优—投放落地页的选择
【落地页的选择】
1、在广告投放过程中，常常会遇到同时投放好几版页面的情况，这时候就需要GA细分渠道，回收每个页面的转化数据
2、落地页的复盘与调优，测试周期应该在2周以上
3数据回收调优—投放页面的AB测试
【页面AB测试】
1、在页面AB测试中，需要注意的是，页面必须是同一个主题下，产生微调，测试的结果是要知道做了哪些变化而导致的转化率不同，而不只是为了知道哪一版页面能带来多少业绩（这是老板要知道的，做了哪些改变能产生转化率的不一样，这是属于个人经验，这才是你的核心竞争力。）
2、页面AB测试的至少要有一定的数据量，不然很容易得出错误的结论
4数据回收调优—流量/内容归因排查
【着陆页跳出率】
着陆页跳出率高的三大元凶：
1、糟糕的流量质量2、糟糕的着陆页面3、打开速度慢
排查流量质量/着陆页内容问题
结论：自然流量跳出率高，付费流量跳出率也高，页面有问题的可能性比较大
5数据回收调优—渠道效果对比分析（重点)
【渠道效果的对比分析】
多渠道转化效果对比分析，马上就能了解每个渠道投放的真实转化价值，对于投放费用调配与申请，提供了巨大的帮助。
6数据回收调优—渠道辅助转化价值（重点）
【渠道辅助转化价值】
辅助转化和归因分析，是GA分析独有的功能，区别与传统的结果归因数据统计，GA会根据用户的访问轨迹，来给每个渠道分配不同的价值，从而得出接近事实的数据。
分享到此结束，能完整理解并执行，渠道选择与优化，已经比90%的投放人员都优秀了———
内容制作——广告投放——数据回收——调整优化
如果能补上对用户的调查与理解，其实已经形成一个完整的回路，足以不停的指导业务的前进方向。
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子轩
人
笔筒学院联合创始人
