今天在家拜读优衣库创始人柳井正先生的自传，文中关于汽车普及对于店铺销售影响的阐述，让CK有所感悟。
在店铺与用户空间距离固定的情况下，汽车的普及相当于降低了用户到达店铺的时间成本，从而让店铺的销售覆盖区域扩大。
根据这个逻辑延伸，在降低用户到店的时间效率上，互联网比汽车更加高效，这在一定程度上决定了电商的高速发展。
用户访问的高效可能会带来更大的销售额，但并不意味着更高的成交效率。这也是电子商务饱受诟病的问题之一，今天我们就来讨论这个话题。
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用户消费成本解析
根据CK的理解，用户完成一次完整的消费，需要付出的成本主要有三项：
分析：
访问沉没成本：用户访问店铺所付出的时间成本及机会成本（可能买不合适）
用户决策成本：用户根据需求采集信息、作出购买决定并支付相应的货币
用户购后成本：用户在购买后需要承担商品是否达到预期及可能的售后等风险
其中的访问沉没成本和用户决策成本，CK将其称之为用户购前综合成本
处于人类降低损失的天性，我们总是希望购后成本尽可能的低，因此研究用户购前心理状态、降低用户购前成本就变得非常有价值。
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传统零售购前综合成本分析
—逻辑分析—
传统零售的流量模式是以门店为中心，门店可覆盖的有效用户数是保证单店产出的基础条件。
理论上店铺能够覆盖的空间距离越大，门店的销售额越有保障。
但是对于用户而言，不同距离的门店意味着不同的用户购前成本。
分析：
访问沉没成本：在相似的交通工具下，店铺距离用户越远，用户访问沉没成本越高
用户决策成本：由于铺内商品信息不对称，店铺越远，用户的决策成本反而低
事实上，沉没成本和决策成本之间是相互影响的。
当用户到达更远距离的店铺时，他已经付出了更大的访问沉没成本，这时在类似的商品供给情况下，用户的决策成本反而更低。
—汽车对于购前综合成本的影响—
随着汽车的普及，人们单位时间内到达的距离大大提高，这对于传统零售产生了很大的影响。
通过分析，CK认为这种影响主要发生在访问沉没成本的大幅度降低上。
分析：
访问沉没成本：同样的时间期限内，用户可访问的店铺距离大大增加，选择面更宽
用户决策成本：用户距离感依然存在，更远门店的用户决策成本优势依然存在
媒体加快了信息流动，汽车增加了人们的出行能力，他们为零售带来了新的可能性。
以METRO、COSTCO为代表的郊区仓储式超市开始成为欧美用户新的选择。
随着国内市区经营成本的不断提高，这种高性价比的郊区商业体同样存在巨大的市场空间。
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电子商务购前综合成本分析
—逻辑分析—
互联网的流量模式与传统零售不同，它是以域名为中心的空间流量理论。
因此电子商务的最大优势在于高效的用户访问效率，用户可以在数秒内访问数千公里外的店铺。
这对于用户来说，购前综合成本的结构发生了巨大的变化
分析：
传统零售：访问沉没成本迫使用户选择距离更近的店铺，被迫接受店铺的商品和价格
电子商务：访问沉没成本极低，购物选择丰富，商家价格竞争降低用户决策成本
这就是电子商务高速发展冲击线下零售的真相：
更低的访问沉没成本让用户消费更简单
商家的低价促销降低了用户的决策成本
在这种双重效率提高之下，尚未进入成熟期的中国线下零售受到冲击在所难免。
—电商购前综合成本的变化—
事实证明，没有任何一种商业模式是完美的。电子商务也毫不例外。
随着电商的快速发展，电商本身的局限性逐渐暴露出来，导致用户购前综合成本上升
分析：
访问沉没成本：商家数量快速增长，其中难免良莠不齐，用户的访问沉没成本增加
用户决策成本：电商由于物流成本、盈利需求等内在压力，价格优势不断的削减
由于购前综合成本的增加，淘宝C2C模式已经无法满足消费需求，于是新的电商模式开始出现
京东：以自营商品、自建物流降低用户购前综合成本，赢得顾客信任
拼多多：以极低的价格将用户的决策成本降到最低，刺激用户的消费
云集：以分销商社交网络为基础，利用信任关系降低用户决策成本
如今的电商竞争，已经从商品SKU、价格促销上升到如何降低用户购前综合成本，这对于任何一家电商企业都是必须要面对的现实
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小结：
—电商转化率问题—
毋庸置疑，电子商务的出现加快了商品信息流动的速度，降低了用户的访问沉没成本，对于零售业来说是个巨大的革新。
在这个革新的背后，我们需要清醒的认识到：
由于访问沉没成本过低，电商转化率必然是远远低于线下零售。而且随着购前整合成本的上升，转化率会越来越低。
这是由电商的缺乏体验的局限性决定的。
处于降低购后成本的天性，在相似的购前综合成本下，线下门店会是用户优先选择的对象。
—电商发展—
在互联网人口红利殆尽的今天，电商企业正在试图降低现有的购前综合成本：
访问沉没成本：基于用户消费习惯和阶层的商品精选，降低用户自挑选访问成本
用户决策成本：以会员制度为核心的用户管理制度取代以商品为核心的运营体系
提高零售转化率，这是一个非常复杂的命题。今天所能谈到的只是基础逻辑而已。
如果有新的商业模式能够改变现有的购前综合成本结构，相信会有不一样的商业格局出现。
