广告传播主要是指传送者与接收者之间的一种信息传递过程。在广告策划中传播，问题非常重要，这主要是因为，广告定位、广告创意都要通过媒体广告传播出去，如何传播是一个关键。随着报纸、杂志、电台、电视台的大量创办，互联网的兴起，媒体资源由稀缺转为过剩。细分受众的众多媒体侵蚀着传统意义的大众媒体，每个媒体所接触的视听受众越来越少，消费者接触的媒体越来越多，研究发现，在产品越来越丰富的市场上消费者得到的产品信息越来越少，所以广告策划建立适合传播的媒体计划是当务之急。
一、广告传播策划内容
建立适合传播的媒体计划包括下列三个方面的基本活动。
1.界定营销问题。
界定营销问题可以为广告策划提供决策的基础，也是制定媒体计划的基础。营销策划经理应通过经验和调查资料了解：
第一，企业的市场在哪里？市场机会在哪里？
第二、目标消费者是谁？
第三、产品如何？品牌具有哪些优势和劣势？
2.确定媒体目的
要确定媒体目的，就必须了解两个问题：
第一，必要的资讯，如营销目的、营销研究、创意策略、推广策略、销售资料及竞争活动等。
第二，确定选择媒体的基本问题，包括视听对象、地理、广告排期、文案、到达率、暴露频次以及测试等一般范围的基本问题。
3.以制定媒体策略去界定媒体解决方法
如果到达受众是主要目的，那就应该选择能负担的起到个别广告媒体以产生较其他媒体更多的到达率。如果想要到达的是一特定具有某种人口统计特质的群体，就应以有效果与有效率到达那一群体选择媒体的基础。具体的媒体策略需要考虑：
第一，要是用怎样的媒体？
第二，每种媒体要使用多少次数？
第三，每种媒体要花多少钱？
第四，在一年中哪些时期中使用？
广告策划的媒体计划是关系到传播能否成功的重要因素。
二、广告传播策划分析
营销策划经理选择广告媒体，需要在若干方面进行分析、比较，其中受众、传播效果和相对成本是分析、比较的主要内容。
1.对目标受众的分析与比较
从信息传播的能力和效率来看，由于不同类别的广告媒体各有长处和不足，所以对媒体选择需要进行分析、比较。
广告媒体的受众是指各种媒体的读者观众和接触广告信息的各种消费者，分析重点是各媒体的受众规模。在其他条件相同的情况下，这种规模大的媒体，广告信息的涉及面广、影响大。事实上，对广告媒体受众的比较实质上是对产品目标群体、区域的受众的比较，因为受众规模大的媒体不一定是目标市场受众多的媒体。由于不同媒体的信息传播范围事先可以了解，受众类别也可通过市场调研得出结论，因此，营销策划经理选择广告媒体时应首先针对受众多、目标受众规模相对较大的媒体。
2.对受众接触效果的分析与比较
在对广告媒体类别做出选择以后，通过了解受众接触广告信息的方式、途径、频率以及版面、频道等其他因素，可对各媒体受众接触信息的效果进行分析、比较。大部分受众是先订阅某些报纸，每份报纸的平均阅读人次也可统计分析，但读报一般一两个小时，隔天的报纸和某些版面少有人阅读。刊期发行间隔，但持续或随机购买者的比例更高，刊期的平均阅读人次较多，阅读时间更长，受众接触的人次、时间优于报纸。由于报纸主要以日、周为发行周期，而刊期以月、季为发行周期，报纸的发行量往往是刊期的数倍甚至数十倍。因此，受众接触报纸的频率明显高于刊期，强势广告促销便以报纸为主要传媒。
受众接受媒体的另一个效果是感官印象和记忆反应程度。交通路段的户外广告有大量受众接触，但除了特别醒目的广告牌，大部分流动性顾客对广告内容的印象很浅，反应淡漠。相反，有创意的电视广告则可能使观众达到过目不忘的效果，即广告信息的感官和反应度很高。因此，就新产品而言企业应尽量选择感官印象和反应程度较好的传媒种类，即广告信息更形象化的传媒。
3.成本分析与比较
在多数情况下广告媒体选择以相对成本为主要依据。
此例中，由于电视广告与报纸广告的千人次成本基本相同，所以对媒体的选择就要考虑广告属性、目标市场受众占广告受众的比例等其他因素。如果某媒体受众和目标市场受众的千人次成本都比较低或目标市场受众的千人次成本低，则它是理想的广告媒体。如果媒体受众的千人次成本低但目标市场受众的千人次成本较高，则它对产品广告就并不十分合适，但可作为企业形象广告的媒体。
不同媒体在产品首次广告传播中的千人次相对成本容易计算，多次传播和重复接触对受众接触产品信息、产生印象感光和提高反应程度有明显好处，但相对成本不易确定。因此，在不同传媒的分析、比较中，千人次成本应当作为主要的选择依据，但不是唯一标准。同时，对于大众传媒以外的广告信息载体，一定时间内的总费用与其接触的人流次数及受众类型，也可用于相对成本的分析、比较。
三、广告传播计划拟订
一般而言，完整的广告传播计划分为三个方面。
1.传播范围
广告传播计划的首项内容设计广告传媒或载体的传播信息范围。在计划期内，企业可能同时利用几种传媒，但计划必须明确传媒的具体名称、版面、波段、频道或载体方位。不同传媒的信息辐射范围不同，计划包括若干传媒设计的总的信息范围。不同媒体的受众类型有别，某一媒体可能向两个以上目标市场受众传播信息，也可能两个媒体向同一目标市场受众发布信息。这样也全部目标市场和个别目标市场的信息传播在广告计划中便能得到充分反映。对照企业目标市场分类、促销目的和要求，广告传播计划对目标市场的涉及及状况就可判断，对传播范围的适当调整就比较容易。
2.传播的期限、时间及频率
广告传播计划包括传媒具体的传播期限、时间和频率等内容。固定的户外载体广告以年度甚至数年为传播时期，在安排上比较简单。报纸、刊期广告主要涉及的是一定时间内登载的次数、刊出的时间和版面。报纸广告的登载时间以消费旺季临近日为宜，可准确到日期。报纸广告也可预先安排总刊期，根据促销竞争状况临时确定或变更具体日期，在媒体许可下才能做出这种安排。广播、电视的传播时间大有讲究，白天与夜间早、晨与下午、黄金时段与其他时段、各频道的黄金时段和其他时段，传播的收费标准有很大差别，传播时间的调整变动比较麻烦，因此需要事先锁定。
由于广告媒体到节目计划也是事先决定的，广告播放时间有一定弹性但伸缩余地不大，播放期内，尤其是黄金时段，允许播出的广告信息只有数条或十来条，所以广告主或广告经营企业要及时提出时段申请，按日、周和月播出的频率也要事先安排，并不确定不同时间的频率差别。
由于周末、节假日前夕的播放需求旺盛，广告时段的占位竞争提前进行，所以播出计划要抢占有利时段确保有利时间的播出频率。当然，同一传媒的广告播出频率过高会使促销效果下降，因此播出计划需要进行这方面的边际分析。
3.全部效果与调整。
在广告媒体许可的条件下，广告传播计划可以适当调整。调整的依据来自传播合同的规定，调整的原因主要基于实际的传播效果。如果广告播出后受众接触、接受情况明显差于预期，则企业可选择预先调整的办法，将其他广告产品的替代传播中的版本。如果传播效果并非广告产品方面的问题，直接广告媒体允许的情况下，或提高播放频率，或减少播出次数，也可调整播放频道或刊出版面。如果广告经营企业买断某些媒体的播出时段和版面，则传播计划执行中的调整可由广告商与广告主协商解决，并把调整要求通知传媒部门。
四、广告策划书编制
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1.广告策划书的结构
（1）前言部分
前言部分应简明扼要的说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略，这是全部计划的概要。他的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者和执行者快速阅读和了解，使最高层次的决策者和执行人员对策划的某一部分有疑问时能通过翻阅该部分迅速了解细节。这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
（2）市场分析部分
市场分析部分一般包括企业经营情况分析、产品分析、市场分析及消费者研究。
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
（3）广告战略或广告重点部分
一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心中建立深刻的印象，用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品，有什么方法扩大广告产品的销售对象范围，有什么方法使消费者形成新的购买习惯。广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想，也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
（4）广告对象或广告诉求部分
主要依据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
（5）广告地区或诉求地区部分
应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
（6）广告策略部分
广告策略部分要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
（7）广告预算及分配部分
广告预算及分配部分要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用；也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
（8）广告效果预测部分
广告效果预测部分主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
2.广告策划书的撰写要求
第一，撰写广告策划书一般要求简短，避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免重复相同概念，力求简练、易读、易懂。
第二，撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。
第四，在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案，随后分而述之。
实例
NIKE广告策划书
NIKE是希腊女神的名字，去商标象征着希腊女神翅膀的，SWOOSH(羽毛)代表着”速度 动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新以及雄厚的实力领先于同类品牌，很大份额的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上做到胜人一酬，不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人,如迈克尔·乔丹(篮球)、罗纳尔多（足球）迈克尔·约翰逊（田径）等等，其中更为迈克尔·乔丹推出了其独立品牌“AIR JORDND”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓、人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。
一、企业公司的概况（略）
二、产品分析
1.品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（leather），人造揉皮（Sinthetic，Leather）人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC——Durable Rubber Compound)、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind Rubber）、冲气橡胶（Duralon Rubber）和粘性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（polyure-thane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了airMax、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是一个独一无二的NIKE气垫技术。
2.主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。
3.口号：JUSH DO IT。
三、市场分析
1.目标市场
随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众在追求高品位的精神享受的同时，仍然不忘追求健康、环保的物质享受。千里之行，始于足下。一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对脚的保护和整个身体保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。
据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明NIKE的重点市场应放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过NIKE运动鞋。说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋。在调查报告中显示，NIKE运动鞋的质量和销售服务售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%，这说明在运动鞋市场上，NIKE占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花重金来买NIKE但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。
2.竞争对手调查
目前，世界上有许多运动品牌其中有相当一部分有着雄厚的实力因此运动鞋市场的竞争是十分激烈的。
我国市场上的同类产品只要有以下几种牌子：
四、消费者分析
1.消费者总体态势
NIKE消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是27.7%，reebok的市场占有率是20.5%，conberse的市场占有率是13.6%,其它品牌都相对比较少。
2.消费者购买因素
首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名品牌的感受，再者就是看中NIKE品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也起了不少的作用。
五、广告策略
1.广告目标策划
通过各种媒体进行对NIKE的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%~15%,使NIKE保持在世界运动市场上的领先地位。
2.消费市场策略
（1）看准市场，大力着手于管道运动员和青少年。
随着现在运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求越来越高，各体育部门对加强运动员的实力越来越重视。NIKE作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的自己，不惜重金来买NIKE。我们要抓住这个心态把明牌打得更响，把款式做的更新。
（2）把产品价位更加清晰化,。
产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对不同的消费层次应有不同的价位让其选择，让产品更加群众化。
（3）保持良好的品牌形象。
NIKE在普通消费者心中的印象都是很好的。除精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。
（4）因地制宜地采取营销策略.
虽然NIKE公司在中国的代理只有三家）北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的资源，把他们全部联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展和运动潮流有关的活动，让大家都爱运动。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下等消费水平的顾客也能感受到NIKE的关爱。
六、广告设计
1. 平面招贴和特大霓虹灯广告
（1）平面招贴选用NIKE一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出表现NIKE标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感，使观赏者过目不忘。
（2）特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现NIKE精神，以及详细介绍NIKE鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。
2. 网络广告和宣传册
（1）现在是网络的天下，上网的人越来越普遍，网络交易成为现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。
（2）在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观地对鞋进行介绍，让消费者进一步地区 了解耐克。
3. CM广告
广告主题：NIKE——JUST DO IT
广告时间：25秒
广告构思：主要以富裕于速度感和冲击力的画面来衬托主题
镜头一：（训练馆）迈克尔·乔丹手拿篮球，仰望前方近10米高的巨型篮球架。（音乐：安静的训练馆传来一声乔丹的叹息。）
镜头二：乔丹运球，起跑，加速(镜头换至脚下的AIR JORDN11上）。（音乐：运球声和脚 步声逐渐急促。）
镜头三：乔丹起跳，借那双AIR JORDN11提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，乔丹双手抓着篮筐，不敢着落（镜头特写其面部表情）。（音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有乔丹由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息。）
镜头四：镜头随着乔丹的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。（旁白：JUST DO IT,并伴有字幕和产品形象以及NIKE标志。）
七、广告实施计划
1. 时间：
2002年6月1日至2003年1月1日
2. 媒体组合：充分利用报纸、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM为主，网络、报纸、杂志为辅，街头广告次之。
3. 选用媒体
报纸：《体坛周刊》《人民日报》
理由：上述报纸属权威性，发行量大。
杂志：《当代体育》《体育画报》《NBA时空》
主要安排封二、封面（专业杂志尽量争取封面封底）
电视台：中央一台，中央三台，中央五台等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安 排在《新闻联播》《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。
网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站。（电子广告尽量争取做在网站的首页。）
八、广告费用预算（略）
