本书从市场营销、消费者、产品系统，三位一体全面剖析如何以消费者中心，以市场为抓手，以产品为着力点，系统梳理一套产品管理系统。本书适合产品经理、市场营销、产品设计师、企业管理层。本书特点，有理论、有实践，但读起来有些费力。
直接上内容：
目录
一、市场营销基础概念
·市场营销有关概念篇·市场营销定义及相关概念·市场营销学的研究对象·市场营销学的营销方式·市场营销学的性质·企业经营观念的变革·市场营销学产生与发展的过程·学习和研究市场营销学的意义
·市场营销产品研究篇
·产品概念及产品特征
·产品分类
·产品创新
·产品组合及相关概念
·产品的商标和包装
·市场营销核心概念
·消费者需求研究篇
·消费者需求及其特点
·消费者购买心理及购买行为的主要类型
·费者购买决策过程的主要参与者及其所起的作用
·影响消费者购买行为的主要因素
·组织市场购买行为
·二、市场营销产品规划
·产品规划的目的和意义
·产品规划的原则
·产品规划定义
·产品规划的流程步骤
·产品定位
·产品命名
·产品卖点及独特卖点
·产品背书
·制定产品价格
·产品形象包装设计
三、市场营销产品管理
·什么是产品管理
·产品管理的作用
·产品管理的必要性
·产品管理的核心内容
·产品战略管理
·产品线组合决策
·新产品开发管理
·产品生命周期管理
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产品整体概念
一个伟大的品牌的核心是一个伟大的产品。营销规划从制定一个供应物的方案开始，以满足目标顾客需要和欲望，顾客会从三个方面来判断供应物，产品特色和质量、服务组合合质量、价值的价格。包括有形的产品、无形服务、体验、事件组织、信息和想法等。 三个因素必须被紧密融入一个具有竞争力和吸引力的供应物中。
市场供应物的吸引力=基于价值的价格 产品特色和质量 服务组合和质量。
产品竞争力（好的命名、降低成本、高价值低价格、强大渠道力、品牌驱动、产品规划、品质质量好·····）
市场营销理论认为，人们对产品的需求是多层次的，产品整体概念应包括核心产品、形式产品和附加产品 3 个方面。
2.1.3产品构成要素及其层次结构
2.1.3.1产品构成要素层次 ：顾客价值层级 ：顾客需求构成要素层次
产品=核心 使用 附加价值
产品的核心价值：将产品的有形的存在变为无形特性、
产品的使用价值：体现产品的有形属性、参数。
产品的附加价值：在有形产品上附加服务和利益
核心产品
(1)核心产品的认定要以顾客为中心,不能依靠企业的主观臆想;
(2)保持顾客认定的产品的核心价值,不要轻易改变;
(3)顾客所认定的核心产品会随时间的推移、环境的变迁、顾客需求的变化而发生变化,企业可以从这些变化中寻找新的机会,从而在竞争中取胜
形式产品
（1）形式产品所包含的五个主要特征是一个企业形成区别于竞争对手的特色的基础;
（2）企业要以核心产品为基础,围绕顾客需求来制定形式产品决策;
（3）形式产品成为企业竞争的因素
特别说明：营销管理教材上顾客价值层级有五层（P342页），分别是核心利益、根本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
一般而言，消费者对产品的需求可能有八种：（P8页）
负需求——消费者厌恶某个产品，甚至花钱去回避它
无需求——消费者对某个产品不知晓或不感兴趣
潜在需求——消费者可能有某种强烈的需求，而现有的产品并不能满足。
下降需求——消费者逐渐减少购买或不再购买某种产品。
不规则需求——消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每个小时都在发生变化的。
充分需求——消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。
过度需求——更多的消费者购买某个产品，以致于超出了供应物。
不健康需求——消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。
对于以上的每种情况，营销人员都必须确定每种需求状态的根本原因，然后制定行动方案，促使该种需求朝着自己所期望的状态转化。
需求=使用需求 心理需求 潜在需求
使用需求：体现消费者最基本利益的需要
心理需求：比使用需求高一层次的心理上的感觉和与欲望
潜在需求：消费者潜意识中存在，但又没有表达出来的需求
2.1.3.2产品与需求的关联
核心价值：使用需求， 产品与需求之间存在相对应的关系
使用价值：心理需求，产品与需求之间存在着空间上的物理距离，且有无数条渠道相抵达
附加价值：潜在需求，产品与需求之间存在着心理上的距离。即：认知、理解及偏好。
营销就是感性的升华，理性的淹没。
产品附加价值：增值服务、销售优惠、生活方式·········
产品核心价值：独特技术、品牌魅力、个性定制·······
产品产品基本价值：外包装设计、表现效果、性价比·········
情感需求：产品附加值 产品核心价值
潜在需求：产品附加值 产品基本价值
使用需求：产品核心价值 产品基本价值
举例：产品营销的三个阶段的价值表现
产品基本价值：产品特点（概念、造型、设计····）、 产品功能（中药婴儿健脾）
产品核心价值：产品利益（治疗脾虚）、消费者利益（脾好宝宝更强壮）
产品附加价值：价值观（品牌形象），生活方式（快乐健康生活）
2.1.3.3从核心产品发展到产品的五层次
最基本的层次是核心利益(core benefit),
即顾客真正需要的基本服务或利益.如旅馆–休息与睡眠
2.1.3.5顾客期望价值构成要素模型及其探测方法
2.1.3.6顾客期望价值构成要素探测的步骤：
第一步：确定研究目标和研究对象
第二步：探查(Exploratory) 研究
搜集所有可能的变量 对得到的所有变量分类、归并
生成量表，进行预测试根据预测试结果对变量进行筛选
第三步：数据(data) 搜集
问卷设计 抽样设计 正式调查
第四步：统计(statistics) 分析
由相关系数，删除不必要变量 由相关系数，删除不必要变量
得到顾客期望价值构成要素的层级结构
产品概念测试的内容与方法
2.3.1.4新产品构想的市场研究方案
—— 市场营销观念认为，满足消费者需求是新产品构想的出发点 。
（1）利益点构造分析法
消费者的购买习惯和使用习惯（U&A研究） ，从中可以发现消费者有什么需求尚未被满足，以发现新的需求；
（2）问题点调查法
利益点构造分析法
资料分析和产品构想的形成 (每一利益点指标的计算)
问题点调查法
问题点调查法是用来建立产品构想的方法，其步骤和利益点构造分析法相类似。现以“膏药”为例说明其建立产品构想的步骤。
收集问题点
从有关书籍、专家意见和调查资料加以分析，找出膏药的所有问题点。此外为了探讨潜在的问题点，召开使用者的小组座谈会，调查提纲如下：
??使用膏药的种类和素材。
??购买时有什么不方便的地方。
??使用时对下列各项感到不方便之处：大小；透气性；柔软度；合身性；卫生感；气味使用后处理；其他。
??膏药的使用经验如何：（1）（使用者）使用理由？不方便之点？（2）（非使用者）不使用的理由？调查结果获得将近200个问题点，整理归类后得到如下24个问题点：
（1）用后皮肤发白；（2）不能完全贴合在肌肤上，有空隙；（3）黏度太大，揭下来时很疼；（4）黏度太小，容易掉下来；（5）过分薄；（6）过分厚；（7）宽度和长度只有一种尺寸；（8）太宽；（9）太窄；（10）长度太短；（11）取用不方便；（12）包装难看；（13）长时间使用时，会变成歪歪扭扭；（14）长时间使用时，会起毛；（15）运动时流汗不透气；（16）不透气会起汗疹；（17）使用时很费工夫；（18）扭扭弯弯；（19）有一片不够使用，而必须使用两片的情形；（20）洗澡时会被水泡坏；（21）味道难闻；（22）更换时会弄脏衣物；（23）粘在衣物上不易清洗；（24）用后的膏药不能随便丢弃。
问题点调查法
定量调查的实施
利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每一个问题点的发生频率、重视度、解决度
（1）发生频率的问法：“这个问题平日发生的情况如何?”
(选项：经常发生；常发生；偶尔发生；几乎很少发生)
（2）重视度的问法：“对这个问题的重视程度如何?”
（选项：非常重视；有点重视；不怎么重视；不重视）
（3）解决度的问法：“有没有发现能解决这个问题点的产品?”
选项：没有发现；只发现有一种产品；发现有二三种产品；随时都有）
然后对每一个问题点分别计算：
