从快被年轻人抛弃到会员体系的最前沿，销量高峰的秘诀能否复制？
文 |开氪君
“奶奶级”品牌波司登从一家快被年轻人抛弃的品牌，如今已经站在了会员体系的最前沿。波司登创造销量高峰的秘诀能否复制？到底如何借助天猫搭建会员体系，接下来我们将一一为您揭秘。
“奶奶”时尚、时尚、最时尚的！以往我们对羽绒服的概念就是一个字——“土”，很多年轻人不愿意“有了温度失了风度”，购买波司登的客户都是年纪偏大的人。在吸引不到年轻用户的情况下，即使是国内羽绒服第一品牌，波司登也只能从现存的年长客户里挖掘更多需求，建立多品类战略，开发了保暖内衣等古董级保暖商品。多品类战略并没有帮助波司登业绩成长。面对业绩的持续下滑，波司登调整方向，砍掉多余品类，聚焦羽绒服。联合国际知名设计师推出了更多潮流款式，参加纽约时装周，同时投入大量资源打造更新颖的门店陈列，吸引年轻消费者进店购买，波司登用户的平均年龄也下降了5-10岁。从2018年开始，股价持续上涨，已经是2013年峰值的两倍多。
好风凭借力，送我上青云除了调整方向，吸引年轻人消费者，波司登还趁势玩起了会员体系。今年双11期间新增会员约50万人，会员数同比提升119%，且会员同比复购人数同增93%。这样的好成绩波司登是如何做到的呢？总结起来有以下三大秘诀：秘诀一：合理制定会员等级标准天猫店铺会员等级一般分成4-5个等级，假设按V0、V1、V2、V3、V4五个等级，V0是无门槛0元入会，V1多数会采取任意1单升级，接下来的V2-V4则有两种主要思路：一种是根据累计消费金额；另一种是根据年消费金额来划分。波司登是按第一种：根据累计消费金额来划分。为什么波司登不用年消费金额，而用累计消费金额呢？有两点原因：第一点，羽绒服是耐用低频、复购周期长商品，一件羽绒服可以穿两三年，一个冬天有两三件基本够穿了，只有在羽绒服坏了或款式比较老了，才可能考虑买一件新的羽绒服。所以消费者今年买了一件羽绒服，明年没来买是正常的，并不能代表客户流失了。第二点，羽绒服是满足各个年龄段的产品，18个月、18岁、80岁都有穿羽绒服的需求，不会随着客户年纪变大而自然流失。另外注意一下波司登的小技巧：有一个降级条件「连续2年未消费就下降一级」。加上后，就可以将真正流失客户剔除掉，避免后续资源的浪费。那为什么是2年呢？因为一件羽绒服的平均使用时间是2年。所以，耐用低频、复购周期较长、覆盖客户年龄广的产品适合用累计消费金额。华为、海尔家电也是采取累计消费金额来划分。另一种根据「年消费金额」，则适合高频、复购周期短的产品。比如奶粉，宝宝每个月需要三四罐奶粉，两个月就要复购一次。但等宝宝到了3岁以后就可以不喝奶粉了，用户自然就流失了。还有美妆行业，今年双11天猫美妆Top10里有8家是用年消费金额。秘诀二：积分当钱花花积分有两种玩法：第一种是积分兑换，可以兑换优惠券、商品。第二种是积分当钱花，这是比较新颖的玩法，目前在天猫会员体系内，暂时还无法实现。在天猫会员体系内，波司登是怎么实现的呢？
与其他品牌只会设置一张金额最低的无门槛券不同，波司登设置了三张无门槛优惠券无门槛20元优惠券，1000积分兑换，1000积分/20元=50积分/元。
无门槛50元优惠券，2500积分兑换，2500积分/50元=50积分/元。
无门槛100元优惠券，5000积分兑换，1500积分/100元=50积分/元。
三张券都是在传递一个信息：波司登发的积分是有明确价值的，可以直接当钱花，「50积分=1元」。
同样是服装品牌，海澜之家为什么要发放有门槛券？大多数企业都是像海澜之家一样，发有门槛的优惠券。一方面是希望通过会员券的高门槛来提高客单价，实际情况多数天猫店的会员客单价确实要比非会员高；另一方面则是担心无门槛券会打破商品最低价，会影响报名参加淘宝/天猫活动时的价格设置。但我们来看看有门槛券会导致什么后果呢？以“男人的衣柜”海澜之家为例：海澜之家设计了两张会员优惠券
满500元减50元，3000积分兑换，3000积分/50元=60积分/1元
满600元减80元，5000积分兑换，5000积分/80元=62.5积分/元。
两张券的积分价值不统一，经过较麻烦换算才能知道 60积分≈1元，远没有50积分=1元、100积分=1元、200积分=1元来得直接。另外大促期间还会更换优惠券面值，比如日常3000积分兑券「满500减50」券，大促期间3000积分兑换「满800减100」券。3000积分到底值多少钱，消费者完全搞不清楚。这也是绝大多数企业积分兑换率不到20%的问题所在。秘诀三：赔本赚吆喝的买卖不做要花积分就必须赚积分。赚积分有两种获取方式：一种是消费积分，是跟消费行为关联的积分；另一种是互动积分，除消费行为以外的其他行为导致的积分赠送。消费积分，分成基础积分和促销积分两种。基础积分就是消费1元得1积分，随着会员等级提高积分会加倍，比如V1等级1倍、V2等级2倍、V3等级3倍。基础积分一般是静默发送，而且通过基础积分赚分速度很慢，所以很多消费者赚不到足够的积分，就没有机会去使用，导致积分池积压着大量积分，这是兑换率不足20%的另一个原因。目前绝大多数天猫店铺把重心放在互动积分上，希望通过提高互动频次，增加会员粘性。但实际结果是：很多会员互动赚了积分后，兑换了1000元的礼品，但没在店里消费一分钱。而且有很多是羊毛党，因为真正高价值的会员，不愿意花大量时间来参加各种互动。
在短时间内通过互动赚取大量积分，只有签到送积分、邀请好友送积分两种互动方式。运营人员为了完成会员招募数KPI，在邀请好友的数量上不做过多限制，比如会设置成限50人，那么邀请来的会员就是七大姑八大姨，就是在赔本赚吆喝。所以做会员积分体系的本质是帮助企业提升业绩，创造利润。那么，问题来了：
如何设计有效的会员体系？
如何有效提升会员升级积极性？
招募了大量未消费会员后，如何引导客户下第一单、第二单？
如何结合培养忠实会员，让企业吃到会员红利呢？
如何将天猫、京东积累的会员导入到自己的会员体系里，打造真正的私域流量？
为了解答以上问题，我们邀请了有近30年零售/互联网工作经验的ebay副总裁、原康师傅新零售事业群CEO胡兴民老师，开设14天线上训练营——《会员体系与会员增长模型》，教你从0开始搭建可持续获利的会员体系。
如果你：
意识到会员运营的重要性，尝试升级转型，但没有方向
是市场、运营、CRM等部门负责人
是电商、餐饮、商超便利、服装、酒店、母婴、生鲜、食品、美发；市场、运营、CRM等行业从业人员
这个训练营就是为你量身打造
14天，你将学会：
1套方案，建立「可持续获利」的付费会员体系
3种玩法，兑换率大于80%的积分促销体系
5个步骤，打造「自我造血」能力的会员增长模型
6种标签，构建「精准营销」的会员数据标签
课程大纲
本期训练营12.16日正式开营
