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编制按：爆品是互联网发展的产物，是一款产品在市场上取得成功的标志，本文从市场、财务、品牌、渠道、营销、技术、数据、组织八个关键要素分析，揭秘爆品背后的商业逻辑。
本文内容大纲：
# 爆品商业逻辑分析
# 小米爆品案例分析
# 爆品商业逻辑总结
# 不完美的爆品与思考
一、爆品商业逻辑分析
产品是连接客户和企业的核心载体，从产品的形态看，产品分为有形产品和无形产品。
有形产品就是看得见摸得着的物品，比如桌椅板凳，无形产品通常以服务形式实现，比如电信、金融企业的套餐类产品。
从字面看，爆品就是非常火爆的产品，说明市场反应非常热烈，卖得好、利润高。例如，某品牌手机年销量3000万台，凭常识就能判断这款手机属于爆品。
打造爆品真好，那么我们如何打造爆品？爆品背后隐藏的商业逻辑又是什么呢？
本文站在企业经营的视角，从市场、财务、品牌、渠道、营销、技术、数据、组织等多个方面展开分析。
第一，从市场角度看，产品的目标是满足市场需求，如果产品以优质低价的方式满足了客户需求，那么它就能称得上是“极品”，如果产品尽管不是最优的，但是价格合适，客户愿买，销量很大，利润很高，那么这也是一款好的产品。
市场包括客户、产品、渠道三要素，而产品价值传递逻辑是：产品满足客户需求，产品借助渠道触达用户。
打造市场化产品的闭环逻辑为：细分市场需求分析-产品定位-产品设计-产品研发与测试-渠道推广-产品交付-市场效果验证。
第二，从财务角度看，爆品意味着薄利多销，能赚钱但单品赚的并不多，为了保持价格竞争优势，通常单品比竞品赚的利润要少一点，靠量取胜。
从产品收入的角度看，产品总收入是产品单价与产品销量的乘积（数量*单价）。产品单价最低意味着单个产品的成本要做到最低。要做到产品销量大就要在品牌、功用、质量、渠道销售能力等方面下功夫。
从产品成本的角度看，产品成本可以细分为原材料采购成本、供应链成本、生产成本、营销成本、销售成本、客服成本、税费负担等。
如果要实现产品在市场上的价格优势，只能最大程度地优化每个成本项，下面我们看一下成本优化的思路方法。
（1）原材料采购成本。如果这一项要做到最优，那么必须具备最强的供应商议价能力，通常是要有销量才有这个可能，相对应的供应商的原材料或零部件是薄利多销。
（2）供应链成本。企业采购的原材料和服务可能有多个，也可能来自于多家供应商和合作伙伴，分布在全球不同的位置，而且价格实时变化，企业可以通过与大型供应链平台合作优化这一块的成本。
（3）劳动力成本。产品研发相关的设计、开发、测试、部署、修正等环节需要消耗人工成本，这个过程需要长期的积累沉淀，通常也需要很长的研发周期，如果产品销量大，这块成本分摊到每件单品上就很少了。
此外，产品前期的试错阶段也需要一定规模的种子用户，如果没有品牌和忠粉支持，通常也难获取客户对产品使用的反馈，无法快速迭代产品。
第三，从品牌的角度看，品牌是企业核心的无形资产，品牌是企业的“代言人”，也是企业实力的象征。
品牌分为企业品牌、产品品牌和个人品牌，企业品牌向社会传递了企业使命和核心价值观，产品品牌则向细分客户群传达产品价值定位。
企业需要经过大量的市场营销活动和口碑传播完成品牌的推广，让人们能够记住它，在客户心智中占有一席之地，经验表明，对于特定的细分需求，客户心智通常只能容纳一两个品牌，因此品牌实际上就是客户心智之争。
打造爆品的第一步是产品的市场接受情况测试，产品验证需要一定规模的种子用户，那么忠实于品牌的粉丝就是最好的种子用户，即使产品在早期阶段存在不少的问题，忠粉们也会积极地反馈用于改进产品的意见建议。
第四，从渠道和营销的角度看，营销的目的是让产品触达到潜在购买者，要实现这一触达，必须借助渠道才行。
传统营销方式需要分销商、代理商、零售商等多个中间环节，甚至分销代理还会层层分级，效率低下，营销成本也很高。
互联网拉近了商家与客户之间的距离，但并不代表分销渠道随之消失了，相反由于商品品类繁多，渠道平台对于产品卖方的重要性更大了，分销平台也从线下迁移到线上。
由于消费者的诉求有很大的差异性，因此线上渠道平台也会垂直分化。比如抖音、快手这样的短视频平台，知乎这样的定位在高品质信息的知识分享平台。
营销成本问题在前面已经讲过，这里侧重营销的有效性方面。营销最难的是如何解决快速并且有效地将商品推送给真正的购买者。
如果做到这一点必须要数据驱动，比如基于实体属性和行为数据，实现客户、渠道、产品的画像，以及结合时间、地点、事件三要素的场景化营销。
如上例所见，如果在数据驱动下既满足了客户饿了想吃的需求，又满足了餐饮店销售商品的需求，同时渠道平台运营方也获得了服务营销费用，那么数据的价值就实实在在地体现出来了。
第五，从技术的角度看，互联网、物联网实现了人与人、人与服务、人与物的“零距离”连接，改变了产品设计、市场营销、生产经营、组织管理的方式。
互联网思维的核心是用户思维，由于信息互联网成为企业与用户之间的新媒介，企业可以利用各式互联网工具，以闪电般的速度完成产品的营销、销售和服务。
互联网营销借力品牌优势，能够让产品实现病毒式传播和销量的裂变式增长，从而最大限度地降低产品试错成本和营销成本。
第六，从数据的角度看，数据能够让产品“感觉”到市场的“心跳”。
在产品定位阶段，来自于细分市场的需求是产品定位的依据；在产品设计阶段，产品属性、结构、功用、定价以及品牌的设计均以客户画像、竞品等数据为基础；
在产品研发阶段，产品改进点、修正点等需求主要来自于种子客户的评价反馈；在产品营销阶段，精准化营销方案也来自于客户、渠道、产品、位置等维度的数据。
第七，从组织的角度看，产品需要具备某个行业领域具有丰富经验，并且具有跨界创新能力的人才队伍。
产品创新从0到1，产品创新人员需要具备自驱动、自控力强、对新技术和新方法有强烈的好奇心、乐于挑战、耐心和执着等创新特质，要求团队成员在某个领域有突出优势，团队成员之间能够各司其职、优势互补。
产品创新人才回报机制是短期利益和长期利益、物质奖励和精神鼓励结合起来，用股权期权进行深度绑定，激励团队共同克服困难，享受分红、期权、股权带来的丰厚回报。
二、小米爆品案例分析
小米是爆品模式的典型代表，致力于打造合作共赢的小米生态圈，小米主打智能硬件产品,与有技术实力和创新能力的团队合作，共同经营智能硬件产品。
小米为产品团队赋能，提供资金、品牌、销售渠道方面的支持，与产品团队优势互补，参股不控股，最大限度激发产品团队的积极性和创新能力。
产品方面，主打市场空间巨大的智能硬件产品，比如个人用的手机、手环、充电宝，以及家庭用的插线板、路由器、电饭煲等。
技术方面，一方面小米充分借力互联网，最大限度降低营销、渠道、销售等方面的经营成本，另一方面，充分利用蓝牙、Wifi等物联网技术，实现对硬件产品的智能控制。
营销方面，小米擅长互联网营销，长期积累了大量的忠实粉丝，俗称“米粉”，这样在新产品初期打磨的阶段，就可以借助“米粉”反馈的问题快速修正产品。
渠道方面，当产品稳定以后再借助线上渠道平台推广新产品，中国的“雷布斯”也会借助其个人品牌宣传新产品，也是进一步降低渠道营销成本的有效手段。
数据方面，企业对来自不同渠道的咨询、投诉、建议、订单等方面反馈数据的分析，发现产品使用中存在的问题并及时改进，保证产品质量和客户满意度。
三、爆品商业逻辑总结
日益发达的互联网催生了爆品商业模式，极大地优化了从生产到营销的各个环节，让企业能够为市场提供质优价廉的产品。
爆品商业逻辑中各个要素之间相互联系、相互依存，体现了品牌、技术、数据等无形资产的巨大增值潜力。
品牌对应着商誉、口碑与客户信赖，灵魂深处潜伏着大量的铁杆忠粉，以及实现产品从0到1的种子用户。
财务维度考量的是成本利润，爆品策略就是薄利多销，这就要求在保证差异化和质量的前提下，尽可能降低经营成本，以保证强大的市场竞争力。
渠道和营销在产品成本结构中占比很大，因此要充分利用互联网和新媒体，借助品牌和口碑营销手段，实现病毒式营销，最大限度地降低渠道和营销成本。
四、不完美的爆品与思考
爆品模式尽管能够让企业借助互联网短期内获得最大的销量和利润，但是这种模式也会对市场产生巨大的冲击。
第一，可能会影响产业可持续健康发展
爆品模式通过向供应商灌输高销量预期为议价筹码，最大限度地降低供应商采购成本，但因为这种方式也带有很强的掠夺性，也许会让供应商的利润大幅降低，也会因为爆品经营企业处于上游地位，让供应商敢怒不敢言。如果供应商一旦出现经营困境，就可能将怒气撒到爆品经营企业身上。
第二，可能会让产品质量和售后服务失控
为了降低产品总成本，拥有品牌、渠道、资金、平台、研发等优势的企业，可能会选择将产品生产等业务外包给第三方，而如果对外包企业的管理出现问题，就会导致产品和服务出现问题，从而让企业品牌声誉受损。
总之，爆品能够为企业带来最大的收入利润和最好的成本效益，客户也能够买到物美价廉的商品，实现了各方的共赢，但同时它也可能也会对市场产生破坏性作用，难以保证产品的品质和服务感知。
因此，我们享受爆品带来的丰厚回报的同时，也要警惕爆品可能带来的负面作用，要认识到只有整个产业健康发展才是打造爆品的初心使命。
延伸阅读
数智化战略与企业经营：李福东老师数字化转型系列课程（第3版）
