最近，职场有点热闹，有点意思。
第一，在电商领域，市场营销岗似乎不那么重要。
严格来说，电商领域的市场营销和传统概念marketing有很大区别。电商领域的市场营销更多是销售、卖货，要背销量的KPI，这可能是由于产品本身是单一销售渠道决定的；传统概念的marketing更侧重于如何影响客户心智，帮助销售成功。
由于职能不同，对岗位能力要求以及两者组织架构的设立也会有很大不同。两者的从者人员少有来往，互有嫌弃之疑。
第二，大厂与小厂marketing工作也有很大不同。
大厂marketing肯花钱，小厂marketing不肯花钱？大厂更加着重长期利益，小厂更加强调短期销售利益？这可能是表面现象，还要透过表象看到内在逻辑本质。
市场营销是一个体系，企业处于不同阶段不同规模不同行业，需要投入相对应的营销工具组合，并随着企业发展而不断优化。
这句话里面有几个关键词，我们分开来看。
ONE 市场营销是一个体系
销售岗位卖一单，就是一笔钱，立效快；但是市场营销是影响客户心智的工作，通常来说，影响面更大，且持续性更久，它是一个体系性工作，单一方面努力难以取得满意的成果，必须要有全局观、体系性，凡事“不预则废”。
在这方面，大厂小厂是一样的。
如何理解市场营销的体系性？我们用"Tii模型"来理解一下。
Target目标是指，开展这项工作的最终目的是什么，以及市场品牌营销战略是什么。
是促进销售转化？提高市占？提高利润？针对渠道用户还是终端用户？塑造品牌形象，什么样的品牌形象？品牌定位是什么？产品/企业用什么名字？单一品牌，还是母子品牌，还是多品牌？还有，用什么方法进入市场？用某一概念高举高打？蹭老大流量？还是在某个狭窄细分市场赚钱？
还特别包括部门设立及架构，是单独一级部门，还是哪个二级部门下面？又是如何设置的？是单一部署，还是“分兵作战”等？在很多教课书中，部门设立及架构从来不曾作为“战略”级问题存在，但在现实工作中，“部门属性”背后却牵涉了大量的实操问题。部门能不能发挥价值，也与“部门属性”及Leader等“上层建筑”有较强的关系。
iteration迭代性是指，市场计划是否按“年”为周期，不断迭代，形成自己的市场推广路径。
我一直强调的是，市场部工作的目标之一，就是梳理建立起适合自己的市场推广路径。然后，公司业务在变化，市场环境在变化，原来的市场推广路径还会不断被打破，再优化升级。
这是一个“自我建立”、“自我消灭”、“自我升级”不断轮回的过程。
比如，铂爵旅拍从早期嘶吼“想去哪拍，就去哪拍”迭代到唯美画美“婚纱照，全球拍”。
比如，农夫山泉从“农夫山泉有点甜”迭代到“大自然搬运工”。
比如，华为在2016年之前参加/举办“华为合作伙伴大会”等，到之后的“全链接大会”。
这不仅仅是单一的slogan、campaign升级，而是公司营销系统进化。
为什么一定要按“年”为周期？因为双11、6.18，以及CES等事件是一年一次。公司也需要用一年的时间，将整个SP/BP走一遍，跑出数据，不断复盘优化。
integration整合性是指市场计划是否与业务部门，包括销售、售前、研发等关联密切部门，以及CRM系统融合起来。我们看到太多的市场Plan只是市场部门自己的计划，而非整个公司市场计划，这俨然是不合格的计划。
市场部要通过内部沟通机制，获取相关信息，并转化市场计划。
TWO 不同阶段的要求
市场营销的一个关键之处在于，环境一直在变、业务一直在变，市场营销的手法也会变。变是市场常态。
不同行业市场营销手法不一样，但如何同一行业，大厂小厂又会有何不同？
为什么会有如此大的区别？因为企业的规模不同、发展阶段不同。
要命的问题在于，大厂“不强求”的ROI，小厂还在强化，就真的能量化吗？
小厂有小厂的对策。比如，为了检验投放广告、活动的效果，某客户打进公司400电话。客服会问，您通过哪个渠道知道公司的产品？广告？朋友？活动？于是，进行登记……
有点形势主义？网络数据如GMV、PV、CPM等技术做假成灾。
就好比，你和女孩子结婚了。你问她，是哪顿饭、哪次活动，促使她下决定与你结婚的？其他顿饭、其他活动都没意义了？显然不对。
影响客户心理成交因素是很多，时间很长。这里面至少涉及产品、销售、市场三个部门，绝不是单一因素就能起决定作用。
教科书市场营销学显示，效果衡量指标是“营销费效比”，即：年度营销费效比(%)=年度营销费用/年度净销售收入。
但在实际企业经营中，该数值从百分之零点几到百分之十几都有，且不同行业、不同阶段均有所不同，它并没有太多实际意义。
这样说来，是不是小厂市场营销工作只能傻傻投钱？不问效果、没有KPI？当然不是。方法有二：
第一， 选取相同行业大厂或商界优秀做法，去投入去做。
这样的好处就是，成功率较高，试错成本较低，不要斤斤计较一时“产出”。要考核的是：公司年度战略/市场推广计划有没有去做，做的效果如何，而非单一的“销售产出”。
第二，用互联网“迭代”小步伐思维，验证市场营销工作。
“迭代”不仅仅包括产品研发迭代，在营销上还可以分区域、分行业、分主次节奏等多个维度开展，也能进一步降低试错成本。
举例来说，大厂、小厂要建官网：
举例来说，大厂、小厂要举办活动：
那么，你会问：大厂难道就不会Q1完成2座，Q2完成4座，Q3完成2座，Q4完成1座吗？大厂也不是在一个季度全部完成10座城市，也要分到各季度来。
问题是，大厂思维要今年完成10座城市，按年做规划。而小厂同样是完成10座城市，却是一场场来，或从一个地区，一个季度来验证，来复盘。活动效果极差，方向错了，就那取消后面计划。
大厂要办就要办全，办大，办好。小厂先做“实验”，有效果，再一步步扩大。
小厂度过第一阶段，到了第二阶段，还有第三阶段，每个阶段都会领到不同的市场任务。
THREE 营销工具属性
我一直强调“市场营销是一个系统性工作”，除了有阶段性之外，还因为每个工具都有自己的属性，非常复杂。如何系统、高效地使用工具，对目标效果会产生较大影响。
首先，我们要明白工具的概念。市场营销工具包括，外部公关、客户运营、网络推广、线下活动、市场资料、销售激励、价格管控等。其中每一项都包括多个子项，比如，外部公关包括：媒体报道、协会机构、顾问团等。
根据营销工具对消费者的影响方式不同，又可以将营销工具分为三类：
其次，每个工具都有自己的属性。
古人云，工欲善其事，必先利其器。常见的几十个营销工具，每个都有自身的属性与管理体系，这个似乎很好理解：展架便捷、成本低、效果醒目；手册打印成本高，但内容详细；微信互动性强，官网内容详细；展会影响力广，沙龙成本低。
但如果仅仅是知道这些，还远远不够。
场景一：如何让参展效果更好？
展会位置选在哪里，设在BAT旁边吗？要不要在高峰论坛上发言，第几个发言？你是行业第十名，如何在第三个位置发言？讲什么内容能让公司市场或品牌出效果？台下就座的是GOV人员、技术专家、客户VP吗？讲技术？讲故事？
……
场景二：如何让媒体投放效果更好？
大厂经验：明年媒体投放预算一千万，央媒、地方媒体、自媒体都要给一些，比例是：5.2.3，也可以是3.2.5。
小厂经验：明年媒体预算只有可怜的五十万。怎么投放呢？
三种思维：
方法A：投50万到一家权威媒体。
方法B：10万投一家权威媒体，10万元投三家地方媒体，30万投5家自媒体。
方法C：a媒体内容好，投内容采访；b媒体奖项权威，投奖项；c媒体百度抓取率高，投发稿；d媒体是央媒，投品牌形象建设；e媒体活动丰富，投活动、背后专家库……
FOUR 营销工具组合
营销工具的组合听起来很简单，但是在实际的营销工作中，往往很难形成拳力。
表象来看，一场活动 媒体报道组合就形成了一个小项目闭环。但这里面会涉及活动怎么办，邀请的嘉宾是来演讲还是背书，现场如何更有参与、互动感，嘉宾拍照发朋友圈，以及选什么媒介发出去。
营销工具组合对市场leader资历提出了很高的要求，唯此才能灵活运用。
比如当下非常火热的直播：某知名人士第一次直播，选品为木门。直播期间有低价，也有红包，销量却极其惨淡。
选品不对吗？也不能说有问题，毕竟没人规定“木门”不能直播。问题出在哪里了？
第二次直播前，公司对2219家门店、3695名经销商和员工，进行云网统一培训，拟定了导流、互动、激活、裂变等多层次的社群化运作，线下门店设立了展架，进行了活动预告。直播期间，在网上或线下商店下单，都有**元返利！也可以是当天、当周下单，并形成价格梯。
要知道，京东6.18销售数据不是当天的，而是一个月。
第二次直播效果很好，预计带动销售金额3.92亿元。
市场营销是一套系列拳头，又像一节节火车厢一样，从山洞里面开出来。
FIVE 不断优化
我们一直在强调，市场营销是动态的过程。不变与变要辩证地来看。
战略不是指导战术，而是为了完成战术进行资源配置。战略是战术的大后方。
前文讲到，要用“年”去走一波市场推广路径，并不断优化，其核心目的就是要使市场与销售、产品部门配合得更好，以满足客户需求这个常变的环境。
相对而言，大厂优化的是更多执行细节，小厂优化的是路径是否正确，如何正确。大厂的市场品牌部会较多承担品牌形象塑造职能，各业务部门承担较多具体的市场、销售职能；小厂的市场品牌部，一部分承担职能功能，一部分承担商机转化、市场开拓功能。这都是企业在不同时期的生存要求。
有人说，无论大厂，还是小厂都要回答的问题是：市场和销售是什么关系？怎么衡量？
我的回答：产品是船、销售是帆、市场营销/品牌是风。
