这不仅仅是一群人怎么做手机的故事,更重要的是,作为创造者的人,如何克服永恒的诱惑,坚定内心,正确行事。这是个人的选择,也是一家公司的价值观。
文|金钟
「慢」的勇气
在这个快时代,做一个慢一点的人,有多难?今天的故事或许可以给你答案。
过去几年里,手机行业一定是内卷最严重的行业之一。不断更新的芯片、摄像头和屏幕刷新率,永远持续的价格战,源源不断供给的创始人轶事,一片红海之中,手机行业夜未眠。而如今,如果说还有什么新故事可讲,折叠屏手机一定是其中之一。某种程度上,这种新形态的手机,已经成为生产力的代表,高端的代名词,新的商业增长点。今天你走进任何一个手机销售店,都会在显眼处看到它。
2019年,世界上第一款折叠屏手机面市,一时间,跟随者众。但到了今年的4月11日,vivo才推出了自己的第一款折叠屏手机——慢了整整三年。
比起领跑者,或许一个后发者的故事更有意思:这种慢,是主动选择还是被动接受?他们如何克服对赢的诱惑?在整个过程里,是否有动摇的时刻?以及在激烈竞争中的这种慢,会导致什么结果?
今年3月,我们在东莞的vivo总部见到了黄韬。他是vivo公司的产品副总裁,从业十多年的产品经理。他戴眼镜,身材很高,面目线条分明,谈起话来理性与感性兼备。他拿着这款即将上市的折叠屏手机,合上又打开,像拿着心爱之物,忍不住与人分享。
黄韬
他对它太熟悉了。早在2018年夏天,黄韬的团队已经开始研究折叠屏手机的可能性。在当时,大家已经在想象它比起普通智能手机,带给人的那种超越性的体验感。
但在那时,vivo预判行业技术还未成熟,无法保证折叠屏手机的质量。不仅包括屏幕,还涉及到铰链、摄像头、解锁方式、内外屏的质量等等。市场证明了这个判断——调查显示,2021年全球折叠屏手机的出货量,在智能手机中占比仅为0.5%,也就是说,就算是到了现在,绝大多数消费者对折叠屏手机仍不买单。
事非经过不知难。制造折叠屏手机之难,在于它跟普通的智能手机已经不是一种产品,全部要从头开始:它有两个屏幕,如何保证内外屏同样优秀,保证内屏没有折痕,存在技术和成本的双重挑战;双屏同样意味着,大家已经习惯的屏幕指纹解锁不太可能——因为技术受限,所有厂家都选择了侧边指纹解锁,但黄韬不想妥协;手机的开合依靠铰链的生命力,也会考验屏幕的柔韧程度,这都是必须攻克的难题。
但归根结底,最重要的是消费者的心——折叠屏手机的价格不低,愿意买它的人,往往之前用的也是高端手机。他们习惯了好的摄像头,高素质的屏幕,优秀的快充……那一整套流畅的体验,不能打折扣。
有难度,那就克服,剩下的就是细致的功夫。一遍遍地磨。一版、两版、几十版。
这个过程里,人要克服外部的扰动,以及内心的动摇。
直到今年春天,有天夜里,黄韬关了灯,打开试用的折叠屏手机,追正火的电视剧《开端》,第一次被它的效果震撼了:「我敢保证,我们任何一个人从来都没有真正手持过这么大、素质这么好的一块屏,这么近距离地看视频,没有过。」
是时候了。他们终于可以把这块屏送到消费者面前。这是一台真正美且实用的手机。
折叠屏手机浏览效果
真实的,感动的,美妙的
要理解一个人现在如何行事,就回到他的过去。观察一家公司也是如此。
在做产品经理之前,黄韬做的是这个行业里最靠近消费者的工作——销售员。那是2006年,他大学毕业,进入vivo。按照公司传统,刚毕业的大学生都要外派到销售一线,去广大的零售点站柜,时间短则几个月,长则两年。为的是熟悉市场,熟悉业务,也熟悉消费者。
这份工作不轻松,站在柜台后面,不能走神,不能玩手机,一天站下来,脚会肿,嗓子会哑。江苏冷飕飕的冬天,他白天站柜,有时晚上还要搬货,工作都做完了,回到没有空调的小旅馆,还要写完一天的总结才能睡觉。
身体的辛劳是一方面,刚毕业的大学生还要经受价值感的考验:「有的可能觉得这个事情太无聊,自己大学毕业,结果跑去卖手机;有的觉得自己在浪费青春,可能同学们已经在大公司,在CBD里面做着一些看起来高大上的事情,而他们却在和大哥大姐叔叔阿姨们交流。」因为这些原因,有很多新人没能坚持下来。
但在这个过程里,黄韬获得了成就感,同时也习得了基层的智慧。比如,当年山寨机风行,手机硬件质量依然是消费者顾虑的点,怎么让用户放心地购买vivo手机成为课题,因此也衍生了一系列不一样的促销方式,比如「手机投篮」活动——在篮球场,隔三米远,用vivo手机投篮,投中了有礼品,摔坏了不要钱。目的是让大家知道,vivo手机质量好,摔不坏。在店里推销手机,正跟消费者讲得好好的,有时候销售也会故意手一松,手机「啪」摔在水泥地上,顾客吓得冒了汗,销售捡起来展示:「没事,随便摔,你也可以摔。」当然,打铁还需自身硬,手机品质不过关,也不敢这么玩。
当时的手机市场是一个熟人社会,人跟人之间总有千丝万缕的联系。很快,黄韬就意识到,当消费者不了解手机的时候,他们会特别信任店老板。为了获得店老板的信任,本身的产品和服务足够好还不够,vivo派出的销售员还会做很多事情。黄韬帮店老板们设计过陈列柜,讲解过其他厂家的产品,还做过一些八竿子打不着的事情:比如修空调、扫地、带小孩……到最后关系好到,店老板甚至带着他一块儿去朋友家吃满月酒。
这样牢固不破的销售体系,被外界认为是vivo成功的法宝之一。曾经有财经作家这样总结vivo的「地铺」:「一个个城市铺过去,一家家步行街铺过去。地面店开到了每一个你可能叫不出名字来的城市,娄底、思茅、个旧……找当地经销商招商、找铺子谈租约、找师傅装修专卖店,还要派巡视专员定期考核服务品质。」这些细水磨合的工作,都在不显眼的地方,但目的是一致的,就是为消费者提供更多的保障。
在这样细水磨合的功夫里,黄韬这样的年轻人们,开始理解了最广大、最普通的消费者,同时也理解了广大市场最基层的现实。
2008年,黄韬被召回总部,开始做产品经理,从零开始创造一部手机。但回到总部,并不意味着远离消费者,每过三个月,他都要去各地的店面出差,和导购聊天,看看他们怎么卖货,听听顾客有什么困惑。敏感的雷达打开,转上几天,知道市场现在是什么情况,一颗心就放下了。反之则不成:「要是你每三个月没去做这个事情,就会觉得心里很虚。」
2012年,vivo成立了X系列的产品线,黄韬成为负责人。
做手机14年,当被问到创新的迷人之处时,他说过一个细节——2013年,当时已经开始流行大屏手机了,大屏就意味着单手操作不便,但有些时候,大家腾不出两只手,比如坐地铁握住扶手的时候、一只手拎着菜的时候,如果有不得不回复的信息怎么办?所以当时,他们设计了一个功能叫「单手模式」,手机摇一摇,操作界面就从5.7寸变成3.5寸,完全可以单手操作。
那款手机的发布会是在2013年的5月7日,那天发生的一切,黄韬仍历历在目。那次也是他第一次上发布会,负责在台上介绍这款新手机,整个人都是懵的,前半小时介绍一些偏硬件、性能的内容,接着开始讲他们做的一些创意和设计。当「单手模式」一出来,之前较为平静的观众席,突然响起了热烈的掌声和尖叫声。
那个瞬间,站在台上的这位产品经理,觉得似乎有一股电流,从头一直流到了脚底,「特别真实,特别感动,特别美妙」。这是这份职业感召他的时刻。
黄韬
做一台自己有底气拿出来的手机
2008年春天,深圳南山科技园,黄韬开始了自己作为产品经理的职业生涯。他的同事们也都是年轻人。之后十多年,他们始终与时代和行业共振。
在当时,手机行业还处于一种混乱的繁荣之中。市场上有山寨机,也有品牌机,有各种各样的创意、形态、功能、外观……百花齐放。但逐渐的,消费者慢慢从山寨机的污染中觉醒过来,品牌机开始得到认可。在同时,通信虽然在从2G转换到3G,智能手机已经萌芽了,但声量还不大。对黄韬和他的同事们来说,正是一段很好的时光。
年轻的工程师们会在新年到来时,一起去爬深圳最高的梧桐山。黄韬的同事、现在vivo的影像负责人于猛记得,当时正好遇上2008年奥运火炬传递,圣火经过深南大道时,附近科技公司里的年轻人全都下来了,街上是人,树上也爬满了人,大家都很兴奋地喊「北京加油!奥运加油!深圳加油!」于猛说:「当时就感觉这个城市真的是年轻人的天下,充满活力、充满创新。」
2012年,转折的时刻到来——进入3G时代,智能手机开始展现它的统治力。变化似乎是在一夜之间发生的,许多手机厂家还没做好准备,一转眼就到了生死关头。
他们最大的敌人是库存。功能机到智能手机的「升级换代」,和手机行业过去所理解的「升级换代」(比如从彩铃到和弦到MP3、MP4,或者提升屏幕大小或者分辨率)完全不同——它们已经不是一个品类。这也意味着,已经生产出来的功能机,不是降价就能消化的。当时vivo的一位高管说,「我们各方面表现都很好的功能手机,上市卖得好好的,但到了智能机时代,可能多少钱都没人要,因为买回去没用,app用不了,游戏也玩不了。」
危急关头,媒体记录过当时的一个细节。当时vivo还有大量的功能机库存,创始人沈炜感叹:「我们这么多年本本分分做事情,如果连我们都死了,那上天也太不公平了。」
后来,沈炜定下半年的期限,「半年搞不定就关门」。他的底线是,不拖欠员工工资;不让股东亏本;及时支付原材料采购费用,即便这些原材料不再会被使用;预留3年的售后储备金,哪怕关门也要让vivo现有用户在三年里售后无忧。他们把已经做出来的功能机降价甩卖,把没生产的原料报废处理。
3G转4G的壮士断腕,果断转身,让vivo比预期时间更早地挺过了这次危机,更带来了如今4G转5G时期的行业引领表现。
危机之后便是转机。2012年,他们投入智能手机的战役之中,推出的第一款产品,就是划时代的vivo X1。
这是一款当时少见的Hi-Fi手机。他们调研市场后发现,大家都在拼硬件、配置和价格,但还有一个被人忽视的市场——那就是音乐。18岁-35岁的人群,对音质的需求排在需求的前五位。
就切这个方向,他们决定做一款超薄的Hi-Fi手机,即高保真音质手机。这是世界上第一次,有手机厂家敢把专业音响的芯片移植到手机上。当时参与这款产品研发的还包括王友飞、于猛等如今在vivo各个领域独当一面的元老。这个过程,要克服成倍的技术难度,整合漫长的产业链。当时他们飞遍北美大陆,从耳机厂家到电源厂家,从美国到加拿大,最忙时九天坐了十次航班。是一次辛苦但充满期待和希望的旅程。
最终,市场给出了自己的答案——2012年秋天,vivo X1发布,作为全球最薄、首款Hi-Fi级别智能手机,一时风头无两。以2498元的售价,站上了百万销量。这一款手机的销量,就占到了全公司销量的四成以上。
作为产品经理的黄韬,也在那时,感受到了一种成就感:「当时我去参加一个活动,有很多行业内的人,包括供应商、其他手机厂商。像过去我们自己生产的手机,在那种场合拿出来呢,也不是很有底气。但那次我拿出X1,真的是很有底气。很多人会问:这就是那个X1呀?然后抢过去拿着看。那种感觉真的是非常棒。」
X1只是一个起点,之后的十年,黄韬带领的vivo产品团队开始创造自己的时代。
使用折叠屏手机拍照
永恒的诱惑,永恒的斗争
但同时,手机行业又是一个非常实际的行业。受限于上下游的生产力、科技的发展水平;需要研发、营销等环节的紧密咬合;在这个竞争激烈、永远不缺new story的行业里,每个公司都要讲自己的故事;在每年一次次、一轮轮的新品大战中,你都不能缺席,要拿出好产品。
这就是摆在黄韬和他的团队面前的问题——如何做到平衡。平衡自己的想象力、进取心、对创意的追求,与消费者的实际需要、激烈的市场竞争之间的关系。
一个最典型的案例或者说「教训」,发生在2014年。当时vivo推出了一款叫vivo X5 Max的手机。它最大的特点是薄,厚度仅为4.75毫米,在当时的行业竞争中拔得头筹,而且现在依然是世界上最薄的手机。当时产品经理们一门心思想冲刺这个目标,想了很多办法,比如改变手机主板布板的方式,使用了全行业最薄的机翼中框,全球最薄的显示屏、扬声器。
但做到世界最薄,就一定是最好的吗?这款手机的销售成绩其实很不错,但很快,消费者开始反馈一些问题,比如手机太薄,用起来可能不太适应;为了追求薄度,或许牺牲了其他方面的体验,比如续航可能很难让人满意。
这款手机上市后,vivo内部做过深刻的反思,最终他们认定,手机要和消费者朝夕相处,会深深影响他们的生活,对创新的追求,应该真正回到消费者的需求和体验,而不是销量与规模。这也契合了创始人沈炜2022年初的新春致辞,「无论任何时候,竞争导向、成本导向、参数导向、效率导向等一定不能凌驾于用户导向之上。」
讲这个故事时,黄韬同样提到,手机设计中各种微小的平衡关系——如果想把续航做好,电池就会大,机器就会厚;但如果想做快充,电池容量就会小;如果想把拍照做好,摄像头会更突出、成本就会更高。就像是螺蛳壳里做道场,「都是各种冲突,你需要去做权衡、做选择,这是一件非常难的事情」。
在日常生活里,产品经理们面对的另一种挑战,是想法很美好,但不够稳妥,落地有难度。
当一个产品经理讲到自己设计的功能时,一定是最兴致勃勃的。黄韬事无巨细地跟我们讲起,他提过很多新点子。比如他曾经遇到过一个场景:去商学院上课,下了课大家拍合照,但人太多,主摄镜头拍不下,广角镜头画质不好,全景照片又很难对齐。所以他想,是不是可以让手机摄像头自己旋转?可以用升降摄像头上升后旋转拍摄,人只需要举着手机,再长的队伍也可以拍全。
在vivo内部有一个评审会制度,每一个重要功能,都要送上评审会,让高管们评估。黄韬在评审会上兴冲冲讲起这个想法,但领导们把它毙掉了——这个想法是好的,但带来的问题也会很多,比如要求摄像头升起后再旋转,里面的马达、传动轴会非常大,会让手机变得很重很厚。正因为这种技术难度,现在旋转摄像头也还没有实现量产。
这是一种科学的、实际的考量,黄韬也认同,这样一个产品必定不便宜,也一定很厚很重,如果推向市场后消费者体验不好,带来的损失会非常大。
这个新功能在vivo内部经历的全程,正代表着一种健康的决策体系:产品经理们可以天马行空,有创造的闪光,充满奇思妙想。但同时也会有踩刹车的人,有「say no」的人。每一年,这样的刹车可能会踩几十次,甚至上百次,但正因为这样,错误才会更少发生,所有的决定,都真正站在消费者这一边。
一个灵光闪现的点子变成现实,无数点子聚合成一部手机,其中是无数的纠结,痛苦,往往不会顺利、果敢、云淡风轻。但这正是这份工作的本质,黄韬说,「一个优秀的产品经理,内心一定会经历痛苦的抉择。因为世界上没有完美的产品,而你做产品的整个过程,就是一个平衡和选择的过程。」
好米慢慢煮
今年3月,我们到了东莞,这里是vivo的全球总部。南中国少为人知的这一隅,是中国手机版图中不可或缺的坐标。
来到这里,会觉得时间的流速变得缓慢。开车带我们去厂区的司机,已经在这里工作二十多年,是创业时代的老人。他有一种从容和得体,车开在路上,他会向客人们介绍,窗外是虎门大桥,曾是码头和市场。再往前,我们就要进入长安镇。
员工们还会骄傲地讲起很多细节。比如vivo厂区有自己的医务室,员工病了,可以免费拿药。主管医生「花阿姨」已经白发苍苍,1995年起她就在这里工作,已经27年,见证了一代又一代的年轻人。食堂也是如此,师傅们都是正式员工,并非外包。江苏扬州的一个一线导购员李美华,2006年4月加入公司,这16年来卖了约3万台手机,累计销售额近一亿,她喜欢这家公司,所以她的儿子毕业后,也曾在vivo工作。
走在园区,正是广东的回南天,黄花风铃木开放的季节。他们修建这个园区的时候,想把这里打造成一个平等、交互的场所。夏天有荷花,春天有黄花风铃木,秋冬还有别的植物。人在这里工作,会觉得松弛和开心。
位于东莞的vivo全球总部
当然一个公司能够成功,靠的不仅仅是这些,更本质的是文化——鼓励什么,奖赏什么,以及惩罚什么。
vivo的工作人员告诉我,他们有一些一定不会做的事情,比如不能公开评论友商,更不可以攻击别人。就算成绩好,也不要主动谈论数据,因为「数据是心魔」。这不是某种公关策略,而是公司自上而下、从创始人沈炜传递到每个人的铁律。
利益分配是企业管理中最重要的问题之一。vivo公司股权的最大持有者是管理层,只要还在职,管理层每年的股份都会增加。已经退休的员工和管理层,都不再有机会增持。为了保持简单纯粹的工作氛围,包括创始人在内的所有职员三代以内的亲属,禁止进入公司工作。这样的管理模式,能保证管理层健康,能聚焦心力,有动力工作,不会做出不理性的决定。
手机行业里的公司,各有各的风格。有的是互联网新贵;有的崇尚法家,赏罚分明。而vivo的风格,更接近道家,如老子在《道德经》里说的,「我有三宝,持而保之,一曰慈,二曰俭,三曰不敢为天下先。」
所以外界看来,vivo是一家不着急的、「敢为人后」的公司。它不上市,创始人沈炜除了2014年接受过一次媒体群访,再未在媒体前露面。vivo的管理层,除了研发投入、库存周转、品牌投入等健康指标之外,不设具体的业绩KPI。
这一切制度的目标,是让这家公司活得更加健康,更加长久。
具体到每一个产品也是如此。采访的尾声,话题又回到了折叠屏手机。黄韬告诉我,他理解的「敢为天下后,后中争先」是什么意思——比起时间的先后,他们更在意的是消费者体验的先后。消费者要的一定是最快、最早吗?可能不是,他们想要的是更好的体验,更好去解决问题,是一台真正能满足自己需求的手机。
他们有自己的价值排序。第一位永远是为消费者提供好的体验。如果体验有了,时间能争先,当然更好;但如果体验还没有,不必抢时间,宁愿等,一碗好米慢慢煮。「我们知道消费者要什么,在别人抢先去做很多事情的时候,心里没那么慌。只要我们真的能做得更好,晚一点、慢一点,不要紧。」
也是在这时,一直避谈其他手机厂商的他,谈起了一个同行,大概也是所有手机从业者都乐于谈起的一个人——苹果的创始人史蒂夫·乔布斯。
五年前的iPhone X发布会,黄韬和团队所有成员是一起看的。当时乔布斯已经去世了,但开场前,库克放了一段视频,是乔布斯生前讲的一段话。那段话对黄韬影响至深,之后也常常跟他的同事讲起。在采访时,他很顺畅地把这段话背了下来。他说,自己做产品,也是怀着这样的心情。这也是为什么,这份工作压力这么大,还是有那么多人前赴后继、愿意燃烧自己的原因。乔布斯是这样说的——
「生而为人,不尽相同……你不曾见过他们,不曾和他们握过手,不曾聊起彼此的故事。
但他们拿着你倾注了真心与爱所创造的产品,总能心领神会。」
精彩故事永不错过