-库存质量：通过 RTB（实时竞价, Real Time Bidding）采买的广告里包含着长尾库存，程序化广告是否真的有效？
-寻找最佳实践：在中国这样一个透明度欠佳的市场上如何进行程序化购买？
-信任：广告可见度的衡量如何能够帮助程序化交易变得更加成熟和可信？
在这篇文章中，Accuen 希望通过以下途径帮助解决上文提及的顾虑：
-首发中国程序化广告可见度基准并与常规广告的可见度进行比较；
-重新审视程序化广告和常规广告中的创意互动实效；
-为广告主在中国进行程序化交易提出建议及指明方向；
-预测可见度将如何影响中国程序化交易及整个生态环境。
方法论
Accuen首次发起此次可见度衡量的研究，并携手Sizmek作为合作伙伴，其所采用的技术解决方案符合MRC关于可见度的定义及标准。从9月到11月，Accuen选择了3个不同的行业(IT、化妆品和汽车) 的程序化广告活动，Sizmek负责对PC端的广告进行可见度监测并提供相关数据。此次实验中，曝光监测机制解释如下：
广告可见度是指可测量曝光中可见曝光的占比。
特此提醒，此项研究中，还是存在以下局限性：
-MRC关于可见度的指导标准仅适用于PC浏览器，而移动APP端的广告可见度衡量行业内尚无相关标准；
-每个广告活动中有的PC展示广告点位，只对占最大库存量的广告点位进行可见度的衡量。
Tips小贴士 可见度 MRC 指出目前适用于PC浏览器环境的可见度评估指标不因购买方式不同（比如直接购买和程序化交易）而有差异。 PC 展示广告可见度 至少50%的展示广告区域出现在屏幕范围内并持续时间超过1秒则定义为可见曝光，其数量在所有可测量曝光中所占的比例。 PC 视频广告可见度 至少50%的视频广告区域出现在屏幕范围，并持续时间超过2秒则定义为可见曝光，其数量在所有可测量曝光中所占的比例。程序化交易对广告 可见度和创意的影响 在中国，许多广告主认为程序化购买中媒体库存质量得不到保证，因此不愿意采用这种新的媒体购买方法。然而，接下来我们对行业内首个关于程序化广告可见度的市场分析将有助于打破这一固有的观念。中国 PC 程序化广告的可见度基准为 54%，此项数据具有全球可比性在对三个行业的实时竞价广告活动研究中，数据表明平均的广告可见度为54%。为了评估将54%广告可见度作为中国PC程序化交易的初始基准的准确性，我们参照了来自Google和Sizmek的基于程序化和常规购买相结合的全球基准调研。（两家公司都采用IAB标准监测PC展示广告可见度）
-在同一份Sizmek报告中，北美和亚太的基准分别为49%和53%。
对比全球基准，中国PC程序化购买中54%的广告可见度数字相近，也从侧面佐证此项研究数据的可信度。为引领程序化广告行业走出更为关键性的一步，由此我们建议将54%可见度设为中国PC程序化购买的首个行业基准。在中国，通过程序化公开交易市场(Open Exchange)购买的广告库存比直接购买库存的可见度高出28%
将54%设为中国PC程序化购买的广告可见度基准后，下一步是将其与常规购买下的广告可见度进行比较。
-程序化公开交易市场也许是长尾媒体库存，但它们可具有更好的可见价值，因为程序化交易可以将广告在正确的时间展示给目标受众，还能实时优化以最大化广告效果；
-普遍认为常规购买能够提供的媒体库存更有可能被目标受众看到，但实际上库存质量取决于媒体与广告主之间达成的购买合同，而且实时优化的空间非常有限。
我们发现，每个独立的广告活动，CTR增量从低于平均可见度到高于平均可见度之间的变化比率从13%到56%不等，平均数值为20%。 影响因素包括（但不限于）目标受众、广告频次、定向策略、创意素材和广告点位。
场景1客户A和B的广告活动都拥有范围较广的目标受众，但客户A增加了一项Contextual targeting（上下文定向及类别相关性）的策略，活动的结果表明客户A实现了高出基准52%的可见度曝光水平。场景2白名单是一个我们在程序化广告投放中比较常用，也是广告主比较看重的策略，因其确保将广告投放到指定的媒体，从而能获得更好的可视性。在客户C的广告活动中，我们使用白名单策略实现了高出基准13%的可见度，这样的表现在我们的研究中处于中等水平。战略最佳实践：通过广告可见度指标将程序化交易带向更高的层次近来业内关于广告可见度以及影响广告可见度策略及指标的文章越来越多，例如Google在美国发布的：5 Factors of Viewability。但这些文章大多从战术及操作的角度来阐述可见度曝光，下面我们站在更高的战略的角度提出以下观点：
-广告主拥抱可见度指标将其纳入到衡量品牌效果实效性的指标体系；
-广告代理及代理交易平台将可见度指标作为优化策略之一，融入到日常的程序化交易广告活动中，比如排除可见度低的广告点位；
-广告代理及代理交易平台通过发展和运用CPvM （每千次可见曝光成本)）来评估媒体购买的效果和效率。
战术最佳实践：反复实践不同的策略组合以最大化广告可见度广告主和广告代理在制定年底或者季度计划的时候，通过探索建立针对性的测试计划，选择以下一个或多个维度来提高程序化交易广告的可见度水平：
-交易模式（公开市场实时竞价、私有交易市场、程序化直接采买）；
-受众数据（第一方、第二方、第三方）；
-媒体类别与广告的相关度；
-创意素材的选择（Flash、互动性高HTML5、富媒体等素材形式）；
-广告尺寸及广告点位；
-页面位置（首屏、非首屏等）；
-定向策略（媒体类别定向、上下文定向、行为定向、重定向、白名单、人群扩展、动态创意等）。
目前市场上并没有如何达到高的可见度曝光的黄金法则，我们建议广告主和广告代理应该秉承一种不断尝试和学习的态度去探寻提高程序化广告可见度的准则。在2016年，可见度 将如何影响程序化交易? 完成中国首次程序化交易领域的可见度研究后，虽然仍有挑战留待我们进一步探索，但是，毋庸置疑，可见度必将引导着中国程序化交易往更纵深的方向发展。我们相信未来充满机会，中国的广告主和广告代理将见证更加成熟的程序化交易生态。我们预测可见度将在以下三个方面影响中国的程序化交易体系:广告主广告主需要完整的衡量体系以判断营销活动成功与否。我们认为通过采取以下几个步骤能够完善现有的评估架构：
-首先将可见度和CPvM纳入计分卡，作为关键的衡量指标；
-其次通过反复测量获得可见度和CPvM指标相对时间的趋势，以获得基准线；
-将中国广告可见度的测试衡量拓展到视频和移动程序化广告领域。
广告代理及代理交易平台广告代理及代理交易平台将通过以下程序化交易的实践和运营不断强化程序化交易到一个更加精细的水平：
-引入CPvM作为结算货币或将可见曝光作为计费指标（不过，后一种方法受制于供应商接受度）；
-敦促程序化交易技术平台集成第三方可见度服务，使其在程序化交易和优化中成为标准选项；
-考虑利用PMP（私有竞价市场）程序化交易模式来投放更加相关的媒体及保证品牌安全，由此增加可见度。
媒体健康诚信的市场环境无法仅凭广告主和代理商的意愿建立。需要整个生态系统各个环节的支持，尤其是来自媒体方的支持：
-从技术上重新设计媒体网站，增加可见广告的比例甚至保证广告点位具有可见度；
-支持并开放更多适用不同程序化交易方式的媒体库存。
结论
—— 本文出自ACCUEN
喝彩网已成为国内Html5行业的银河战舰，将带领着大家向更深层的设计空间不断探索，让中国数字广告和程序化交易规模向世界进一步靠拢，也将为数十个国家的设计师在广告市场中不断提供新的机会。
