上个月乱翻书团队复盘过《MySpace 为什么会惨败给 Facebook ？》，就是想要讨论，在互联网竞争的核心战场，这些大规模的战役是怎么打的，组织应该具备什么样的协调能力，如何系统性的做战略规划，前人是如何应对的。
这次复盘51对垒腾讯，想在今时今日再回过头来看，这场仗的关键要素是什么，是否还存在别的选择？结果有可能不一样嘛？
《腾讯传》里描述的腾讯对51的战争
复盘51三战腾讯：吃了没打过仗的亏
文/ 程天一
监制/潘乱
3Q大战对腾讯的威胁是数量上的，而51.com则直接打到了腾讯的根本，个人空间衍生出的社交也是更有威胁的侵蚀。
一、复盘：
对垒腾讯，「吃了没打过仗的亏」
2000年开始，互联网在中国兴起，草根的「自我彰显」需求第一次被满足——在互联网上创建一个站点，然后随心所欲地表达，向整个互联网世界呐喊。
没有技术背景的大众也有这种表达的需求，这也恰恰是51空间所要满足的——批量化地做个人主页，用户只需要最简单的操作，上来选背景就完事了。
51当时在三四线城市几乎是无敌的存在，据说很多网吧里刷51的比聊qq的还多。当时的日活用户在中国互联网排在20名左右，而pageview则高达第四名，前三分别是腾讯（Qzone网页流量惊人），百度，新浪。
——caoz 《社交网络的先烈们》
51.com的两个主要创始人都是个人站长出身：CEO庞升东在「女人的奥秘」上赚了第一桶金，之后统共做了十几个站点；产品负责人张剑福创立的网站，10770.com，是51.com的前身，51.com的网站备案号都用的是10770.com的存案号。
个人站长出身的背景帮助他们更好地洞察了用户需求，但没教会他们怎么「打仗」，尤其是对手一上来就是腾讯这个级别的对手时，该怎么「打」。
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2005年8月18号，51.com上线运营，第二年6月，Qzone 4.0发布，告别小窝，进入全屏时代，两家公司在SNS上的对垒打响。
从外部看，腾讯占据着绝对优势。51.com有空间，没通讯，Qzone则可以从通讯获得源源不断的流量注入——腾讯占据着制高点，51.com的后势疲软似乎是注定的。
个人站长出身的张剑福，在与乱翻书回顾这段历史的时候，说打这些战役的时候，他们有些招，但是都没有系统性。
「所以打仗这个事情，有时候你得认，有时候真打不过了，就得认。现在回头想想，打不过的话我能剩余什么，这个是我欠缺考虑的。大战场丢了以后，我就没有斗志了，大战场一丢以后就感觉这个仗没法打。这个是真实心态。」
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在面对腾讯时，产品负责人是心态没打先认输，CEO想的是要在每个战场上跟腾讯开战，「腾讯有的我也要有」。
51在很长一段时间的策略是亦步亦趋式地模仿腾讯，不管是产品上还是变现的思路上，「腾讯已经做过太多摸索，腾讯怎么赚，我们就怎么学」，在2000W DAU的心态下，开始想的是「腾讯有的我也要有」。
这也就导致08、09年的51，从早期的50人团队扩充到800人，在每条战线（SNS、IM、游戏）和腾讯开战，疯狂从腾讯挖人，庞大的团队和众多亏钱的业务迅速地消耗掉了51的资金。
当主战场出事，所有其他战线里面变成白白耗钱的，只能被砍掉，产生巨大的沉没成本。
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除了「吃了没打过仗的亏」，历史机遇也没站在两位创业者这边。
2009年51溃败之时，没有赶上页游的成功，那时的支付还跟不上，虽然有几百万的DAU剩下来，却没法像今天一样高效赚钱。这也进一步强化了张剑福「剩余价值没太大价值」的认知，认为没得玩了。
等到2011年页游火起来，51的用户数已经减少到另一个量级了。
51在与腾讯竞争时，两位主要创始人的心态和行为都有变形，这决定了战争的终局。
这其实是51内部的一个秘密项目，2007年底开始运作的，由进入公司一年多、负责用户和产品的产品经理袁兢负责，成员庞静在项目面市前注册了上海虹连网络科技有限公司。
11月24日，腾讯在产品上给予了最彻底的回击，要求用户二选一：
51.com这样的欺骗的行为在业内引发广泛批评，腾讯方面则显示出再赢一次南山之战的信心，虽然没有总裁办成员表态，但是在官方公告中跃跃欲试地展示出「法庭见」的姿态。
51彩虹官网
——caozsay 《社交网络的先烈们》
速度之争
针对竞争对手的软肋，51.com在访问速度上投入了巨大的资源：成立不到一年，在注册用户突破1000万后，服务器数从200台扩容至1000台，成立第二年，注册用户数迈向1亿，这1000台服务器又迅速增加到2000台。
庞升东相信用户都会用鼠标投票，因此在硬件资源的投入上毫不吝啬，运维的基本方针被定为「为用户提供了基本稳定、基本速度的产品；不要快，但是也绝不慢，长期稳定」，使用的硬件设备令来参观的台湾交友网站负责人惊叹不已。
这样的投入甚至被离职的前执行总裁杨冰指责太大手大脚，「他们买很昂贵的服务器，用，昂贵的光存储设备，在硬件和带宽上花钱如流水。」
汤道生到了项目组后，修改了技术攻关的流程，改变了此前头痛医头、脚痛医脚的管理方式，把所有细节都排列出来，然后按照先后节奏，系统化、精细化地解决。汤道生团队的黄希彤与郑志昊曾专门找了一张中国地图，将打开速度超过8秒的地区全部染红，然后逐一突破，低于3秒就改成绿色，直至全部转绿。
2018年10月份腾讯架构调整，作为CSIG负责人的汤道生，在媒体稿件里仍然被介绍为「历史上成功狙击 51.com 的总指挥汤道生」。
地面战役：争夺每一个网吧
张剑福负责产品，CEO庞升东负责51的营销和市场活动，他的策略之一就是网吧地推。
这种做法被认为是51.com作为SNS网站对网游业的模仿，庞升东对史玉柱「农村包围城市」战略的借鉴。
庞升东在大学时，为学校活动拉赞助，第一个赞助商就是史玉柱旗下的脑白金，后面在战略和融资意向上和史玉柱产生这么多交集，也不是偶然。
他建立起深入到地市级网吧的推广经理团队，在网吧内提供51鼠标垫、 51海报和51文化衫等产品，为用户在网吧营造一种家的氛围。51秀、51商城中的商品也都是通过网吧渠道进行支付。
庞升东与史玉柱
追溯庞升东的背景，可能是创建中文网络谁最酷时的经历让他意识到线上线下相结合的威力——当时他为在政府供职，还为《宁波晚报》供稿，在稿件里推荐热门网站，庞升东便巧妙地宣传了自己的网站，认识到结合本地推广方式的威力。
张剑福去外地出差，都为网吧里51.com的火爆而惊诧：「我2008年出差去湖南，看到在网吧里上51.com的人比玩游戏的人还多，我自己都奇怪，这玩意真有那么好玩吗？」
郑志昊后来升任腾讯副总裁，现在担任猫眼电影CEO
腾讯方面是郑志昊做出了反应。
作为微软的VP，从硅谷回国之后，郑志昊负责MSN Spaces、Expo和Shopping等产品，他在2006年中陪同美国来的老板到一家网吧考察，浑浊的空气和嘈杂的噪音让他再一次意识到，国际互联网公司很难认识和融入中国互联网的用户场景，这才选择在9月份接受吴宵光招聘加入腾讯。
加入腾讯三个月后，郑志昊又一次走进网吧，看到的是《腾讯传》中所描绘的著名场面。
郑志昊去的是一家非常不起眼的网吧，那里灯光暗淡，扑鼻而来的是墙纸发霉、劣质烟味和臭脚丫混杂的奇怪气味，几十台电脑发出鬼火般的蓝光，屋里的人都很安静，安静得像一群被欲望禁锢着的少年鬼魂。对于在美国西部生活多年的郑志昊来说，他如同走进了好莱坞电影中的伦敦地下城，这是一个陌生的、见不得光的暗黑世界。
——吴晓波 《腾讯传》
从2006年开始，51.com和腾讯在线下爆发了第一次对垒——争夺每一个网吧。
51.com在2008年得到了史玉柱的资本和人力支援，接受了巨人5000万美金的投资后，巨人给这块自己网游社区化商业概念的试验田，送去了一支「十万地推大军」。这股中国互联网地推的中坚力量帮助51.com将支付渠道铺进网吧、在网吧里张贴海报……
双方有来有回，这样的地推战争在51的最终溃败前持续上演着，直到2009年51空间猛然衰落，推广的众多游戏也都表现不好，地推面对这种产品和公司的崩坏无能为力，这场地面战役也就随之走向结束。
三、细节：
两次离开和一次换帅，51丢掉SNS主战场
张剑福是51.com产品的灵魂缔造者，51.com在初期是其创建的10770.com的某种延续。在陌生人交友的场景上，两个网站凭借张剑福直面用户最隐秘需求的敏锐，圈住了一大批愿意向互联网呐喊的用户，建造了一个「网吧里的家」。
张剑福在2011年前后的微博，思考深邃
很好的例子是51.com凭借网吧渠道在业界首创的人工视频认证功能，避免了用户上传他人照片冒充自己，提高了用户身份的真实性。
这一功能来自张剑福自己的经历：「有一次，张在交友网站中认识一个照片特别漂亮的女孩，正当他和朋友炫耀时，却被朋友揭穿照片只是某位明星，这让张相当郁闷。于是，张觉得，交友网站中最重要的是照片的真实性，它超越了任何实名制度。」
这个功能不仅给51.com带来了几何级的用户增长，也在51.com于2009年左右尝试进军IM时提供了卖点。
51.com视频认证界面
这种敏锐，和随之而来的产品设计，在2006、2007年让51.com快速崛起，网吧里的男男女女真实地在这个站点进行着交友狂欢。但这样的产品定位也留下了隐忧，51.com的前产品经理在2009年7月复盘时敏锐地总结出两点：
对于中低端的大众用户，其惰性较强，很难坚持blog和照片的更新，经常是三个月热乎，然后就冷掉了。
缺乏品牌，品牌包含三点；知名度、美誉度、品牌所蕴含的价值观；51在这点上做的极为不足；同时品牌的缺失也难以对用户形成更强的粘性和凝聚力，缺乏品牌也就缺乏文化，缺乏文化想要做高忠诚的核心用户很难。
这两个问题并没有被敏锐地意识到和解决掉。一部分原因是，2007年之后，帮助51.com疯狂增长的张剑福在51.com产品上的专注度被分散了，角色被弱化了，另一部分原因则是团队的草根背景。
这两个问题并没有被敏锐地意识到和解决掉，一部分原因是，公司内部看法多变，产品团队的角色被弱化了。
经过06、07年的成长，51.com公司内部遭到了新考验：
随着51.com成长为大公司，内部有了数位甚至十余位VP，和起步时的草根团队不同，这些高层不乏来自腾讯等大公司的，内部派系林立，产品团队、市场团队以及从腾讯挖来的员工，对公司未来各有看法
张剑福在12年复盘时也为51.com在上升期错过了校园市场而感到可惜，51.com本来有机会收获后来涌向人人网和占座网的一大批学生用户。
在和MySpace的接触上，这个缺点就曾经暴露过：庞升东在谈及会不会被MySpace收购时说，「我们这个团队都是土鳖团队，讲英文的一个都没有，（MySpace）曾经找过我们，我还带了翻译过去，反正沟通的效果不好，我们也瞧不上他，他们更觉得我们没有希望。」
由于这些原因，51.com迟迟没有把自己的愿景从「中国的MySpace」转变为「中国的Facebook」。
张剑福在2008年上半年短暂离开公司生病，在他离开期间，新任的SNS事业部负责人针对学习了Facebook和开心网，搞开放平台，在2008下半年主导了51.com的第三次改版。
51内部WIKI对开放平台应用开发的规划
可惜的是这次改版触动引发了老用户的众怒：51.com主页变成了Facebook和开心网的混合，曾经打磨过的、让老用户喜爱的一些产品细节消失了。这次改版被老用户的声讨淹没，打造开放平台、获取更多优质用户的效果不佳，社区基本盘还遭遇重大损失，独属于51.com的社区氛围受到重创。
开放平台本身被大量低质量的应用毁掉，这是51.com做开放平台太过冒进的缘故：51空间流量虽然大，但也有限，一下子灌了几十个游戏上来，游戏质量难以保证，平台也没赚到钱。以至于51.com在2008年12月初发表开放平台日志，罗列了51.com未来半年预计开发应用的类型，并建议第三方开放者不要再做相应开发，这样的禁令又引发了一轮开发者对51.com的骂战。
日后复盘，张剑福认为，按他的思路，当时应该挑选两三款精品游戏，然后找出和51空间结合的最好的那一个，慢慢推广，这样平台才能赚到钱。
当时正在开发的51游戏休闲平台导致51.com把自身的流量封锁起来，没有在关键的时间节点接入网页游戏运营商，丧失了这部分客观的广告收入，等到51game开发完成，没能像腾讯那样撬动休闲棋牌市场，51.com这阶段的游戏战略就全面失败了。
至此，51.com在2008年下半年所做的尝试都以失败告终。2009年3月，张剑福回归公司，1个月后51.com做了大胆的主页改动，企图吸引回老用户。
51.com改版后主页
改版后的群组与广播功能
异性交友在改版之后，被放在了好友动态之上，位于个人照片的下方，整个网页最核心的位置。群组板块默认显示系统自动推荐的在51群组里的热贴。小广播是之前放在51个人首页最下部的内容，在之前的一次改版中被取消，现在这一块又重新出现，并且，在小广播上面还出现了文字广告。
在这种情况下，51.com在产品上试图力挽狂澜的尝试最后效果却并不显著——留在51.com的用户交互活跃度翻了一番，然而老玩家的回归却没有实现，专属于06、07年最鼎盛期51.com的社区氛围已经不复存在。
在SNS的商业化上，管理层在07年曾经把达到上市级别的营收希望寄托在「二线城市的网吧用户乐意每月支付几块钱到51.com进行娱乐，对于他们来说，增值服务是有趣且值得花钱购买的」的猜想上。
这样的期望显然不是一个成熟的商业模式，而饮鸩止渴的操作更是直接毁掉了51.com的增值服务王牌商品：
有一段时间，51的礼品有些通货膨胀：中奖比例太高，促销太多。一度51成了全国最大的“花店”，网站上5块钱一朵的虚拟礼品花一天能卖9万多，一个月仅此一项就能获得上百万的收入。但它的直接后果是，用户对增值产品失去了兴趣，最后每天能卖出的花越来越少。
——林军：《十亿美金的教训》
51炫舞宣传页
庞升东曾一度把盈利希望寄托在大型网游上，然而耗费向游戏事业部倾斜的大量资源打造的「51炫舞」产品效果不足预期，没有大规模推广便撤出市场。这种资源和资金的浪费不可避免地对SNS事业部造成影响，同时又反过来伤害了游戏事业部在公司的地位。
因此，在张剑福回归的同时，之前做开放平台和休闲游戏的51Game项目组进行了两轮裁员，从腾讯高薪挖来的一批高管和工程师离职，离开公司的VP甚至包括跟随庞升东创业的第一人。
这两次裁员引发了新一轮的内部动荡。
2010年3月份，51.com对外发表声明称，张剑福先生「因健康原因住院治疗，手术后需要休养较长时间，所以无法继续担任公司首席战略官和51.com事业部总经理」，他的职务由51.com首席执行官庞升东兼任。
这时，张剑福第二次离开公司，随后也不再回归，开启了自己的创业之旅。51.com的同时在线人数已经从2008年上半年高峰期的1100万、2009年的300多万，掉落到了60多万，SNS业务彻底走向衰落。
CEO庞升东在丢掉SNS战场后，接受了一次采访，承认自己在过去两年有点松懈——「08年下半年招了不少人来，就觉得团队也不错，本能的有些松懈，以为只要打打高尔夫球就可以了。」
至此，51.com在和腾讯的SNS主战场中败下阵来，把与腾讯对战的舞台让给了人人网、开心网这些后起之秀，在日后虽然存活下来，但是战略调整、逐步收缩，与在网吧风靡一时的作为交友网站的自己渐行渐远，彻底向游戏转型，2011年页游崛起，但51剩余的流量已经很难再焕发第二春。
彰显个性的需求也逐渐退潮，只让发表140个字的微博崛起，网友们可以和明星、政治人物和各种大咖「零距离」接触，在一个具有媒体属性的地方表达自己的观点。
如今的51.com页面
参考资料：
访谈
吴晓波：《腾讯传》
林军：《十亿美金的教训》
搜狐IT：腾讯与51网纠葛事件专题报道
caoz：《社交网络的先烈们》
延伸阅读：《为什么MySpace会惨败给Facebook？》
