Digitalπ 首席数字官主理人说
虽然年终盘点很传统，也很套路，甚至有些“陈词滥调”，但我们依然认为有无法拒绝该做它的理由。行业需要照明灯，时代需要记录者。在这个新旧交替，风云变幻的年代，真实的记录更加尤为重要。这是营销从业者给自己2021年的一个交代，也是2022年继续闪耀舞台的入场券！
我们的年终特辑策划主题是“π 动2021”。圆周率π（Pi）在以数学为首的自然科学中非常重要，作为无限不循环小数π（Pi）又无穷无尽。我们以此为隐喻，希望倡导“将数字化技术刻入新营销基因、探索营销发展无止境”的专业精神， 以做好首席数字官的专业领路人。“Digital π 首席数字官”诞生于2021年，跟随所有营销同行一起π动2021，是荣耀的一份子，也是行业的记录者和支持者！
这是 “π动2021”系列第八篇文章，本篇文章为大家盘点了国内十家营销技术服务商代表选送的他们在2021年的标杆案例。
案例信息
案例品牌主
案例服务商
B2B企业营销数字化转型代表案例
思科中国
JINGdigital径硕科技
汽车品牌营销数字化转型代表案例
某汽车品牌
腾讯广告
消费品品牌会员营销数字化代表案例
某知名户外运动品牌
安客诚Acxiom
日化品牌企微SCRM私域运营代表案例
某知名日化品牌
数说故事
美妆品牌电商站外拉新代表案例
美迪惠尔
悠易互通
DTC品牌营销数字化代表性案例
UNISKIN
Linkflow
快消品牌私域全渠道营销数字化转型案例
杰士邦
证券行业从0到1的直播体系搭建历程
方正证券
微吼
B2B企业展会线上线下联动，数字化全流程提升参会体验
科勒
赛诺贝斯
AI CDP打造航空业数智化营销平台代表案例
春秋航空
创略科技
一. B2B企业营销数字化转型代表案例
案例名称
《聚焦SCRM营销自动化，JINGdigital助力「思科中国」建立数字化营销全景》
案例品牌主
思科中国
案例服务商
JINGdigital径硕科技
案例简述
（1）目标——
2. 完善客户画像，针对不同客户群体进行精细化运营；
3.借助数字化工具提升线上线下活动报名与参会率，完成由活动访客到高质量潜客的整个获客漏斗的高效转化；
4. 实现活动数据自动化实时更新，统一不同平台、渠道的客户数据。
（2）策略执行——
1. 线上渠道——客户旅程功能，开启精细化运营之路
2. 线下渠道——打破常规玩法的线下活动
使用JING的会议管理模块后，除了报名流程简单，还能沉淀潜客，提高客户参与度。
巧用提醒功能，线下会议报名率及参与率双重提升。
活动举办当日，参会者轻松完成签到动作，思科还会为线下峰会的报名者设置会前通知，会中花样互动，会后调研等，自动化旅程一气呵成，传统线下会议充满数字化的体验。
（图：思科在不同的场景下利用JING工具中设置不同的用户旅程）
3. 口碑宣传——“社交大使计划”做到“人人皆为自媒体”
借助JINGdigital平台的个性化菜单功能，思科市场部针对员工内部定制了专属菜单，并且通过JING的分组推送功能直接为“社交大使”发布任务、统计“社交大使”的积极活跃程度。目前社交大使400多名，覆盖重点营销及服务团队员工。
（图：思科运用多维度为其用户打标签）
（3）营销效果——
2. 在2021年的上半年多次推送“白皮书干货分享的福利活动“，其中仅5月当月活动就获得了超过4000次的浏览量和近千次的下载；
3. 2021年8月思科上线了白皮书内容中心，用来让粉丝们查阅各类产品的白皮书资料。自上线至今，白皮书内容中心菜单拥有超过近百人次的的日均访问量。
二. 汽车品牌营销数字化转型代表案例
案例名称
《扩量、提效两手硬，汽车品牌如何驶入“拓客”快车道？》
案例品牌主
/
案例服务商
腾讯广告
案例简述
（1）目标——
1. 挖掘高价值用户标签并用于投放
2. 拓展新客
（2）策略执行——
1. 利用腾讯广告知数洞察工作台，洞察与品牌相关性强的用户特征
2. 深度“挖掘”家庭类标签，并建模扩量
该品牌通过挖掘工作台圈选出“为小家而买车”的人生进程类高潜标签，再结合兴趣、需求等细分标签组成不同人群包，作为种子包进行建模学习，高效拓展出更多适合汽车行业投放人群。
3.由洞察延伸创意，打动人心
4.验收成果，并持续沉淀
投放数据将持续沉淀形成闭环反馈，不断为投放优化输送燃料。
（3）营销效果——
2. 线索成本直降21%
3. 放量得到了30%-40%的提升
三. 消费品品牌会员营销数字化代表案例
案例名称
《某知名户外品牌全渠道会员运营》
案例品牌主
/
案例服务商
安客诚Acxiom
案例简述
（1）目标——
2. 打造有感情的会员运营体系
3. 丰富私域社交电商生态运营
（2）策略执行——
1. 从0到1搭建导购SCRM工具，建立品牌私域生态，重新定义人既服务的理念
2. 对品牌现有会员进行数据诊断及洞察
3. 拆解品牌私域运营目标，周期性进行社交电商战略布局
（3）营销效果——
1. 消费者关系：实现31% 的老客召回
2. 千人千策：60% 新用户注册且首购
3. 沟通效果：实现千万 GMV
四. 日化品牌企微SCRM私域运营代表案例
案例名称
《企微SCRM管理提效品牌私域，头部日化品牌实现高效用户运营》
案例品牌主
/
案例服务商
数说故事Datastory
案例简述
（1）目标——
建立满足品牌业务需求的“企微数据运营平台”，赋能导购营销及用户运营，以实现更高效的用户沟通和更高的复购转化。
（2） 策略执行——
1.通过企微管理实现高效沟通、提升复购频次
根据客户需求，数说故事团队设计了面向品牌A用户和业绩双增长的“3个1”解决方案。包括“1种新业务模式”、“1套数字运营SOP体系”和“1套企微数据运营工具”。
2. 以总部为中心的“数据中枢”和“决策大脑”
数说故事服务团队为品牌A集团企微管理三者角色的分工梳理为：品牌总部提供内容和营销策略支持，为KA导购及品牌服务商渠道赋能。同时总部进行数据回收并分析指导策略迭代优化，为门店场景试点和服务商规模扩张提供市场及营销策略和行动建议，最后形成了以品牌总部为中心的“数据中枢”和“决策大脑”。
3. 动态优化运营策略，建立高效管理闭环
数说故事通过对用户旅程的数据化支撑品牌A运营体系的提升，借助各个节点关键数据反馈，动态调整优化运营策略，使整个运营体系更加灵活和高效地运转。进而形成完整的“渠道触点-接待前台-用户运营-销售转化”用户运营和转化闭环。
同时，结合渠道追踪、用户行为数据和订单交易数据的多维交叉分析，实现数据驱动下的业务运营闭环。
4. 深入洞察用户，策略持续优化迭代赋能导购
数说故事与品牌A运营团队经过需求沟通后，搭建了一套品牌定制化的企微数据管理平台，综合集成了前端展示、后台管理以及数据中心的功能：
1. 导购任务、客户信息、积分中心、营销资料和运营工具等前端应用充分满足导购日常客户运营
2. 后台管理成为品牌总部从内容、导购、SOP及策略等多个维度实现统一赋能门店导购的“决策大脑”
3. 数据中心CDP是打通多渠道数据、进行核心用户行为数据和业务数据处理及分析的数据中台
数据中台CDP动态更新会员标签，营销助手根据标签定制个性化任务，门店导购人员在接收到任务后进行客户触达动作，用户收到内容查看并产生相应反馈，同时其行为数据又会反馈给CDP，从而不断丰富用户个人标签内容，以实现精准营销。
五. 美妆品牌电商站外拉新代表案例
案例名称
《电商流量瓶颈下，美迪惠尔如何成为站外拉新ROI王者》
案例品牌主
美迪惠尔
案例服务商
悠易互通
案例简述
（1）目标——
悠易互通联动阿里品牌数据银行DataBank，通过数据营销为美迪惠尔实现精准站外拉新，数据实时监测及复盘沉淀，优化“双11”大促不同阶段投放人群和素材策略，提升互动率和购买转化率，助力品牌销售业绩增长。
（2）策略执行——
1. 投放计划阶段
采用悠易全网人群数据库DNA对接阿里品牌数据银行DataBank进行数据整合，并丰富数据维度。悠易DNA内含：17亿 的活跃个人数据、10万 细颗粒个人标签、2亿 的活跃家庭数据、3万 家庭标签；强大的数据处理能力，可实现日均300亿海量流量数据分析处理。
根据美迪惠尔的人群分布情况，运用悠易DNA可视化人群画像洞察功能，深度分析人群画像、性别、年龄、地理位置、媒体偏好、消费偏好等特征，共制定了6类目标人群。
2. 投放过程中
结合阿里Databank的后链路验证，持续优化投放策略。悠易OneDesk 智能广告平台的“程序化广告投放功能模块”冲破“围墙花园”的限制，整合公域流量，通过对不同定向区域投放效果分析，实现广告投放、创意频次控制等全流程实时优化，可实时调整投放策略及预算分配，实现全渠道一站式投放管理。
悠易OneDesk 智能广告平台下的“程序化广告投放功能模块”通过投放数据回流，多方数据资产沉淀及打通管理，全面提升投放效率。
3. 投放后期
进行复盘和沉淀时去看AIPL模型的流转效率，美迪惠尔在2020年”双11″，ROI就做到了1：2，不论是互动率还是购买转化率，都取得了非常好的效果。其实在整体的流程当中，是将悠易互通和阿里－品牌数据银行 ( Brand Databank ）的数据相结合，然后通过多维度的优化，不断提升投放效果。
（2）营销效果——
六. DTC品牌营销数字化代表性案例
案例名称
《UNISKIN利用公域结合的客户数据平台搭建全域消费者运营》
案例品牌主
UNISKIN
案例服务商
Linkflow
案例简述
（1）目标——
1. 整合全域消费者信息，沉淀全域消费者流量池
2. 基于数据洞察提供个性化交互，培养消费者黏性和品牌忠诚度
（2）策略执行——
3. 基于客户数据定制如产品需求标签、购买渠道偏好标签、肤质标签、所在私域渠道标签、消费力标签等多类型标签；基于营销活动，进行阶段性的人群分组，如领取制定卡券组、扫描指定二维码组等。
4. 基于标签、群组和特定事件触发自动化运营流程，对不同平台、不同标签的粉丝群推送精准营销内容，自动触达营销活动，为用户自动推送活动界面、发放卡券、定时定群发送模版信息。
（3）营销效果——
1. 私域复购率提升了35%
2. 消费者互动频率提升17%
3. 满意度提升20%
七. 快消品牌私域全渠道营销数字化转型案例
案例名称
《杰士邦私域强全渠道品牌传播销售增长案例》
案例品牌主
杰士邦
案例服务商
案例服务商
（1）目标——
（2）策略执行——
2. 精准人群触达，“投放＋社群”，触发用户购买冲动
朋友圈投放广告引流至私域高效转化
社群精细化运营
后链路精细化运营的关键在于社群，以主题群聚人。杰士邦与包括曼联助力群、欧冠助力群、NBA助力群等社群做圈层内做精准触达；同时，基于用户画像搭建不同类型社群，如：日常群、福利群和内部群，设计专属组合内容，包括干货、互动和营销等，为转化蓄力。
为了实现精细化运营，杰士邦同步打造了品牌IP-杰士邦官方代表福利官@JJ学弟，以两性健康专家的角色贯穿1V1私聊及社群运营，除了对所加用户进行标签分类，精细化内容推送之外，通过朋友圈内容和完善的SOP流程，定期给用户发放专属优惠，促交易并实现复购。
八. 证券行业从0到1的直播体系搭建历程
案例名称
《方正证券从0到1的直播体系搭建历程》
案例品牌主
方正证券
案例服务商
微吼
案例简述
（1）目标——
1. 营造立体的线上服务场景，拓展投顾服务边界
2. 通过直播建立高质量的连接价值，提供陪伴式的投顾服务
3. 以专业的知识建立信任，再利用直播服务跟踪用户生命周期，逐步转化
（2）策略执行——
方正证券直播分三步走，助力业务增长：第一步，4大直播场景（投资报告会、专栏直播、知识付费、内部会议），打造直播矩阵；第二步，直播用户运营/转化，盘活私域流量；第三步，更好的协同 更好的合规，抢占直播红利。
方正证券将直播融入到方正的整个数字化系统中，从业务场景出发，智能化贯穿全业务及管理环节。
构建员工智能：打造“大方”APP，成为员工服务客户的最佳拍档，提醒关键事件，直播海报的全员转发，则可以以“关键事件“的方式出现在“大方”提醒日历里。
打造客户智能：雕琢“小方”APP，成为客户的移动理财顾问，79%的客户通过“小方”进行交易，99%的移动产品销售和95%的移动投顾签约通过“小方”完成。在“小方”中有专属直播频道，通过陪伴式的客户服务，打造更专业的顾问形象。
实现管理智能：研发管理平台，成为管理者经营分析的管理利器，实现多系统对接，及时更新、多角度分析各类业务数据，实时提醒合规风险，网点负责人可以随时随地了解业务情况和团队质量。
（3）营销效果——
直播助力下，方正证券投顾老师覆盖投资者数量稳步提高，由1%提高到5%，APP日活超100万。
九. B2B企业展会线上线下联动，数字化全流程提升参会体验
案例名称
《科勒发动机上海宝马展会直播》
案例品牌主
科勒
案例服务商
赛诺贝斯
案例简述
（1）目标——
疫情期间，大型展会面临参会人员出行受限不能如期参会，科勒发动机快速决策，通过线上线下会议联动及内容站点，一站式解决因疫情到场率低、互动少等问题。
（2）策略执行——
1. 一站式活动站点搭建
将VR展厅、产品资料下载、调查问卷、直播等内容，整合到一起，以内容集合站点对外宣传或推送内容，为用户提供全面了解品牌的渠道。
向左滑动 查看更多
a. 通过手机 PC端个性化终端的用户视觉，以瀑布流的方式将站点的核心内容按重要级呈现;
b. 更丰富产品以及品牌传播内容的合集载体，让受众更深入感受到品牌好感;
c. 活动日程、嘉宾、讲义内容、品牌历史、产品信息等丰富的内容呈现，品牌及大会相关一站式信息获取。
3.会前多渠道宣传推广，定向邀约
b. 首次使用模板消息的方式，增加与全部粉丝之间的沟通;
EDM自有数据库：
a. 会前通过EDM对往期宝马展参与用户定向邀约，参观站点并引导报名;
b. 会后EDM设计中增加了回看，让错过线上直播的用户进行回顾以及转发人群扩散，更有利于会后的二次传播。
提醒短信与感谢短信设计：
a. 会前短信，提醒报名用户及时上线观看直播，人性化提醒设计，有助于提高用户好感度; b.会后短信，感谢客户参与直播，并邀请客户反馈信息，获取客户意向。
3.会中线下线上联动，丰富互动内容及形式，提升用户体验
线上线下联动，线下引流线上促活:
a. 展会活动带来的自然流量，通过渠道二维码转化到私域流量，赋能粉丝的增长。
丰富的内容呈现，加深品牌影响力：
从高层致辞、产品详解到OEM客户背书，深度宣传科勒发动机产品，多方面地加深品牌影响力。
4. 会后发送感谢函，获取用户反馈
会后持续与报名用户保持沟通，发送EDM感谢函，提供直播回看，方便用户随时观看，同时，配合反馈问卷，收集用户意向，最终实现活动数据沉淀，为后续运营提供数据。
（2）营销效果——
1. 直播参会率达72%，近一半参会人员观看直播30MIN以上;
2.直播互动设计丰富提升用户好感，互动率超过300%，平均每位参与者会进行3次留言;
3. 线下引流线上设计，赋能粉丝转化，渠道二维码新增粉丝占比62%，有效吸粉。
十. AI CDP打造航空业数智化营销平台代表案例
案例名称
《春秋航空——AI CDP打造航空业数智化营销平台》
案例品牌主
春秋航空
案例服务商
创略科技
案例简述
（1）目标——
1. 利用大数据和人工智能技术进行大数据挖掘，通过长时间对海量的收集与关联分析，分析用户购买机票倾向，以此促进业务增长和个性化客户服务的业务目标。
2. 现有CRM不支持用户分群功能，数据标签和营销投放未能真正结合使用，同时营销工具和大数据平台不能进行打通，需要基于一整套AI和大数据的解决方案为春秋航空业务提供决策。
3. 消费者潜在消费需求的精准挖掘、旅客价值分析与精准分类需要通过更多的手段提升精细化运营能力，以此来形成一种“预测”效应。
（2）策略执行——
1. 搭建CDP平台，进行数据采集
2.数据接入与打通
CDP以用户为中心，通过IDmapping，串起用户在生命周期中的各个身份角色，最终形成全域用户画像，帮助营销人员进行精细化营销。
3.标签与分群
A. 用户标签体系
标签体系主要包括四种类型的标签会员标签、乘机人标签、访客标签、IQ标签。四个类型的标签通过用户在生命周期中的不同身份数据进行打标。
B. 用户分群与用户画像
传统的用户分群只能按照用户的基本属性，而CDP中的用户分群能够实现四种类型标签的筛选组合，实现跟深层次的人群下钻，能够针对不同的人群推送不同的内容，更加精准的用户划分是精准化营销中增效将本的基础。
CDP中有群体的用户画像，也有单个用户的用户画像，透过用户画像可以实现人群的下钻与人群的上扩。人群的下钻可以通过多轮的营销活动，不断细化人群直到找到与营销内容高度匹配的目标群体。人群的上扩可以通过类似lookalike的方法，将种子人群的相似特征扩散到更多的人群当中，来找到更多拥有潜在关联性的相似人群。
C. IQ模型
传统的打标依赖于行业经验或者业务经验，通常具有一定的主观性，并且随着业务、行业的变化往往需要手动的调整打标规则或者逻辑。为了解决这一痛点，通过AI模型的方式进行打标，采用了随机森林方式实现的二分类模型，预测每条航线具有高购买概率的用户。通过AI打标的方式，避免了人工打标的主观偏差，而且AI打标能够不断的结合历史数据，持续优化模型，节省了人力成本。
4.数据分析
CDP中主要从三个方面分析整个用户生命周期中产生的数据，包括行为数据、业务数据、口碑传播数据。
5.用户触达
精准化用户分群的目的是为了精准化的用户触达，在CDP中主要涉及的触点有短信、邮件、全终端的弹窗，结合细分的人群可以结合用户的偏好选择触点触达用户。其中弹窗功能实现了全终端的定向人群推送，并且可以结合无埋点的事件自定义配置弹窗的触发事件。在触达过后相关的营销数据、活动数据以及弹窗的埋点事件也会回流至CDP，从而持续带来用户的增长。
（2）营销效果——
1. 为每条航线找到最有可能购买的客群，模型的准确率达到98.5%，首次10万 短信，购票转化率14%，长期6.9%，提升10倍；
4. 通过Deeplink，实现短信消息，直链会员app，促进乘机人下载app，转化为会员。
相关推荐
资讯
划重点｜「Brand Partner 20 | 50」的16个高频问题解答
资讯
2021年最全企业出海报告合集（附下载）｜π福利
胖鲸招人
胖鲸招人 | 品牌商业记者、产业研究分析师、实习生等多个文字类岗等你来应聘【附10万 撰稿人计划】
