蒙牛集团牛根生：创业经历、发家历史、经营哲学、个人名言、成功经验
个人名言
1.我母亲教我的两句话让我终生难忘：要想知道，打个颠倒；吃亏是福，占便宜是祸。
2.先做人，后做事。
3.小胜凭智，大胜靠德。
4.想赢两三个回合，赢三年五年，有点智商就行；要想一辈子赢，没有德商绝对不行。
5.发自己的光，但不要吹灭别人的灯。
6.听不到奉承的人是一种幸运，听不到批评的人却是一种危险。
7.这个世界不是有权人的世界，不是有钱人的世界，而是有心人的世界。有心人擅长“三做”：做事，做势，做市。
8.思路决定出路，布局决定结局。
9.成功是优点的发挥，失败是缺点的积累。
10.好心态才有好状态。
牛根生，1954年出生，籍贯内蒙古。1978年，牛根生成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人；1983年，牛根生任内蒙古伊利集团（原呼和浩特回民奶食品厂）厂长；1992年，牛根生担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁。1999年，牛根生创办内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司并担任董事长兼总裁职务。牛根生获得的荣誉有：“2002年中国十大创业风云人物（之一）”；“中国民营工业行业领袖”；“2003年中国企业新领袖”；2003CCTV“中国经济年度人物”；2004年“中国策划最高奖”。2009年名列胡润慈善榜第4名。
1982年，牛根生进入了伊利，从一名洗瓶工干起，随后逐步升任车间主任，1992年起担任伊利的经营副总裁，1998年，牛根生被伊利董事会免职。免职并没有理由，功高盖主成了唯一的解析。
不甘落寞的牛根生选择了自主创业。1999年1月，蒙牛乳业正式注册成立，注册资本金100万元，基本上都是牛根生和他妻子卖伊利股票的钱。当时在呼和浩特的一个居民区里租了一间小平房作为办公室，一共只有53平方米，月租金200多元。
蒙牛乳业成立的时候，仅仅在内蒙，以伊利为首的乳品企业就有数百家和蒙牛乳业同在呼和浩特市的伊利集团那个时候已经上市多年，有完整的冰品、液态奶和奶粉生产销售体系，当年的纯利润达到8000多万元。而1999年蒙牛乳业刚创业的时候，没有奶源，没有厂房，没有市场，可以说是一无所有。
在乳业江湖的利益格局基本形成的时候，蒙牛乳业的生存空间饱受挤压，或明或暗的算计来自各个角落。有竞争对手开始希望将蒙牛乳业这个初生婴儿扼杀在摇篮中，蒙牛乳业经历了广告牌被砸、牛奶被截倒等事件。面对竞争对手的明刀暗箭，牛根生选择了以退为进的策略。
蒙牛乳业在刚开始的时候很谦虚，打出的广告口号是：向伊利学习为民族企业争气。当时蒙牛乳业对外宣传是内蒙古第二大乳业品牌，第一是伊利。牛根生在不同的场合提及伊利，言辞中总是充满对伊利的眷恋和对老领导郑俊怀的敬意。牛根生的做法逐步赢得更多的同情与支持。
弱小总是容易受人欺，为了谋求快速壮大的机会，牛根生想到了借力资本高手。2002年6月，摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资三家国际机构入股蒙牛乳业。
牛根生同意了国际投行的条件，决定破斧沉薪，背水一战。有了资金支持的蒙牛乳业就像插上了翅膀，在竞争对手的枪林弹雨中，蒙牛乳业迅速成长，从2001年到2004年，蒙牛乳业销售收入从7.24亿元、16.68亿元和40.715亿元人民币跃升至72.138亿元。“蒙牛乳业速度”在中国企业界引人注目。
牛根生凭借他的“牛脾气”终于奠定了中国乳业的半壁江山。
牛根生41岁开始创业，白手起家创立了蒙牛集团，仅仅六年之后他就成为这个行业内的领军人物。这一成绩让牛根生一度成为商界传奇人物，他创造了一个中国企业快速发展的传奇。有好事的人计算过，蒙牛企业的发展速度接近了2000%。
这些并不能让老牛满足，将蒙牛打造成一个世界级的百年企业，永葆基业长青，是深藏在牛根生心中的一个梦想。
2005年，在“品牌中国”论坛上，牛根生以一句“内蒙牛——中国牛——世界牛！”作为演讲结束语，同时这也是蒙牛的“三步走”战略。最后一步成为“世界牛”是蒙牛品牌所追求的最终目标，而前两步——内蒙牛、中国牛则是为达到这一目标打基础、做准备。只有这三步顺利过渡和交接，才能最终成就“百年蒙牛”的宏伟大业。
惹不起躲得起。为了最大限度地保护自己，2000年9月，蒙牛在和林生产基地树起一块巨大的广告牌，主画面为万马奔腾的壮观场面，上面写着“为内蒙古喝彩”，下注：千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。蒙牛把竞争对手排在广告牌的首位，这种谦虚的态度减轻了自己受挤压的程度，同时非常巧妙地将当时还是无名之辈的蒙牛与诸多著名草原名牌相提并论，无形中提升了蒙牛在内蒙古人民心目中的知名度。这些经营策略在别人看来犹如神来之笔，但是对于牛根生来说，这既是他在伊利二十多年经验的厚积薄发，也是一种迫不得已的选择。正如他曾对媒体说的：
一个人死了如果还可以重新活一次，那么第二次生命，他肯定能做成任何事情。重新做人不太可能，但是重新做企业是有可能的……21年之后，我又重新从零开始做乳业，我就回过头来想过去经历的那些事情：当时，我每一年都做些什么事情，现在重新来做，做对的事情能否提高效率？那些曾经犯过的错误能否不再犯？这就是熟能生巧、厚积薄发。
但是同样的方针在不同的时期如果一成不变的话势必是行不通的。随着蒙牛已经发展到了一个新的阶段，如果再继续使用“第二品牌”的创意，不仅不能借“第一品牌”的“势”，还会让蒙牛已有的“名”暗淡不少。牛根生及时地修正了宣传策略，大胆地让蒙牛与伊利站在了同一条竞争线上，从“内蒙牛”转向了“中国牛”，开始放眼全国。也就是在这时，牛根生的“中国乳都”想法正式唱响。蒙牛的对外宣传开始在很长时间内使用了这个提法，这就是后来的“为内蒙古喝彩，中国乳都”和“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”。
2002年，蒙牛成功地获得了摩根斯坦利等知名投资机构的巨额投资，这样蒙牛就进入了超常规的发展阶段。
2003年，蒙牛羽翼已丰满，开始了它冲击“中国牛”的征程。
2004年6月10日，国内销售额增长最快的乳品企业蒙牛集团正式登陆海外资本市场，在香港主板挂牌上市。开盘后，蒙牛股价一路飙升，当天股价即上涨了22.98%。牛根生这样评价蒙牛上市的意义：如今，蒙牛成功上市，它的境外上市是问鼎“世界牛”的关键一步，标志着“三步走”的品牌战略跨入了新阶段。
蒙牛在香港的成功上市，在公司内部造就了多个千万富翁、百万富翁，而就在这个时候，牛根生却捐出了他个人的所有股份，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。面对外界的种种争议，牛根生很坦然。他解释说，这样做的目的是为了保证蒙牛能够活到100岁，希望通过这样的机制吸引更多的优秀人才，促进企业进一步发展。
蒙牛乳业集团（中国香港股票编号：2319HK）发布的2006年度财务报告显示，蒙牛2006年销售额比2005年的108亿元人民币上涨了50.1%，增至162.46亿元人民币，而伊利2006年的主营业务收入为163.39亿元，两者已然很接近。而在某些产品上，蒙牛较之伊利更有优势，牛根生要带领还不足10岁的蒙牛成为“中国牛”，这个目标已经越来越近。
牛根生有这样一个原则，那就是凡是跟国家有关的最轰动的事情，不能少了蒙牛。“为什么？这是一个全国的品牌，不仅仅是区域品牌。”牛根生如是说。
“非典”时期，蒙牛曾经给国家卫生部捐了1200万元，有人问牛根生：为什么不直接捐给内蒙古呢？内蒙古也很需要这笔钱。对此牛根生这样回答：
如果捐给内蒙古，可能会有人告诉我，捐给内蒙古不如捐给呼和浩特市；捐给呼和浩特市不如捐给所在的区；捐给区里，只有本区知道，捐给全国，全国人民都知道，这不是既做了好事情，又做了一个好广告。
当然，牛根生的雄心不仅仅是希望蒙牛成为“中国牛”，他更希望蒙牛成为像可口可乐那样的著名国际品牌。2002年，牛根生率高管团队考察香港澳门乳业市场后，对香港之行做了高度概括：我们正在架构中国最长的奶桥，这座桥的起点在内蒙古，目前的落脚点在香港，但它的终点不在香港，也不在澳门，而是在五大洲。
在完成“中国牛”的战略目标后，蒙牛下一步将按照麦肯锡给蒙牛制订的五年和十年计划继续完成“世界牛”的战略目标。
2007年，牛根生为蒙牛成为“世界牛”的目标进行了具体规划，即在2011年挺进“全球乳业20强”。对于这一目标，牛根生胸有成竹：有信心不一定能赢，没有信心肯定是输，我们蒙牛的企业文化确保了蒙牛这几年定的目标一般情况下还是实现的居多。
怀着“2011年挺进全球乳业20强”的梦想，蒙牛已经踏上“世界牛”的征程：与达能合作，强力进入马来西亚市场，结盟NBA。相信，蒙牛通过一步步的努力，最终必将实现其“百年蒙牛”的宏伟目标。随着蒙牛的日益壮大，走出国门、走向世界、称霸中国乳业乃至世界乳业将不再是一件遥不可及的事情。
曾经有一位哲学家讲过：人生专攻一点在某一方面做出成绩，就算是成功。这话十分富有哲理。大千世界，事事可做，人生苦短，总不能样样皆精。故此，老子也讲：有所为，有所不为。其意思更明白不过，要做好一件事情，首先是要有所不为，集中精力专攻一个，才能够做到有所作为。
世界级的投资大师巴菲特，他看好可口可乐、吉利公司和华盛顿邮报，并且一做就是二三十年，他的专一投资为他带来了丰厚的回报。巴菲特成功的秘诀，就是长期持有优秀企业的股票。巴菲特说：我最喜欢持有一只股票的时间是永远。
作为蒙牛领跑者的牛根生有几乎相同的观点：
我们在设计阶段非常注重我们的专业化，不走多元化。罗兰贝格（著名咨询公司）总裁说：“一个普通人集中于最有效的一点，将比一个在无数处分心的天才更容易获得成功。”我们将这个当做至理名言，当作我们的战略保证。外国人三代做一件事，中国人是一年做三件事。我们到外国看，三代人养牛，加起来有100多年还在养牛，还在做奶业，所以人家容易成功。而我们什么东西快做什么，什么东西好听做什么，所以最后乱了。所在这方面我们要有战略。
我这辈子没离开过“牛”，姓牛，养牛，做牛奶，卖牛奶，一辈子实际上只做了一件事。
老牛是一头非常聪明的牛，的确，资源不是无穷无尽的，资源一旦分散，不能被集中利用，很可能就会出现问题。美国500强的前十名里有石油公司、汽车公司、零售公司、金融公司、技术公司等。然而，只有通用电气公司（GE）一家是多元化发展的企业。GE是搞多元化的“老大”，但它最后还是把一百多个行业清减成十几个行业。GE走的是一步一步发展的道路，比如做灯泡做了二十几年，市场份额做到百分之九十几后，才做下一个产品。下一个产品不是一下子蹦到网络或是金融上去，而是机电、电机之类的相关产品，也属于“专业化”范畴。牛根生说：
这8年来，无数的人向我“劝谏”过，一会儿有人说这个产业好，一会儿又有人说那个产业好……面对一切诱惑，这一阶段我们坚守乳业，不为所动。
遍览五大洲，世界上大凡成功的企业，80％以上都是以一业为主。在我们乳制品这个行当里，每个产品都有一个世界500强的巨匠在做，例如，牛奶有帕玛拉特，奶粉有阿拉·福兹，酸奶有达能，冰淇淋有和路雪……你如果什么产品都想做，那么，就意味着你要同时与很多个世界冠军对打；对抗一个犹恐不胜，何况是对抗多个专业化对手？
其实生活中不乏这样的例子，因为投资不够专一，很多股民今天买这，明天买那，尽管忙个不停，但最后一年结算下来，总的收益还是亏。究其原因，就是投资不专一所致。有人观察统计过，有的股民一年下来的对账单里居然炒作过几十只甚至过百只股票。若以10万元本金计，只要买卖60次，其本金就已进贡给了手续费和印花税；如果投资者买卖超过60次，其缴交的手续费和印花税将会高出本金。从这一数据就可以看出，三心二意的操作方式注定是得不偿失的。
1992年9月，索罗斯看到英镑将要贬值，于是把全部精力集中在攻击英镑上，根本不管他的这一行动会给英国政府经济带来什么后果。他集中了100亿美元投资进去，结果赚了10亿美元。事后，索罗斯说：“如果当时我心不在焉，或只拿几亿美元去投资，结果就不会是10亿美元的利润，还有可能赔进去。但我把所有的宝都押在了英镑贬值上，这是我看准了的，这就是目标专一的好处。”索罗斯说：“当我看准一个目标，并相信这个目标能给我带来巨大的利润时，我就从其他目标上转移过来，把精力和资金全都集中在这个大目标上。”
为什么会有两种不同的答案？做事专一与否在里面起着决定性的作用。
牛的执著精神在牛根生身上发挥得淋漓尽致。蒙牛一开始就将自己定位为“乳制品的专业制造商”，旗下产品只有“三大系列”：液态奶系列、冰淇淋系列和奶品系列，分别涉足牛奶的常温、低温、高温三种状态。如今的蒙牛已经完全具备赶超第一品牌的强大实力，但他们仍然坚持只做这三大系列，坚持只做乳业。蒙牛管理层的大部分人都从事乳业十几年，他们把根深深扎在乳品行业，深深扎根在草原，将蒙牛做到专业，再专业，即蒙牛“聚精会神做牛奶，一心一意做雪糕”。
当然，牛根生并非一根筋不转圈，他总能根据消费者的需求，市场的形势灵活并快速地作出最有利于企业发展的抉择。就拿常温奶来说，常温奶的兴起，与蒙牛选择利乐枕作为牛奶包装有着很大的关系。利乐枕是利乐公司1999年推出的一种全新包装，保质期45天。当时，国内市场上只有外来品牌帕玛拉特在生产这种包装的牛奶，市场占有率极低，主要原因是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，让很多消费者望而却步，而且8个月的保质期，多多少少有不新鲜之嫌。除了利乐包牛奶，市场上还有一种巴氏杀菌奶，保质期短、新鲜，但品质不稳定，消费者也不是很满意。相比之下，利乐枕牛奶作为一种超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期仅为45天，让人感觉比8个月的利乐包牛奶要新鲜，但又比普通常温奶的保持期长15天，而且价格比利乐包牛奶便宜。
由于兼顾了两种牛奶的长处——新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处——价格贵、品质差，蒙牛果断地推出利乐枕牛奶。而利乐枕的大量使用不仅使牛奶的生产过程更趋合理，还缩短了存储期，保障了食品的安全、营养和新鲜，为消费者提供了更多的便利与选择，也大大降低了蒙牛的储运成本，并为产品的安全性和赢利能力提供了有力保障。
中国市场的特殊性更让利乐枕包装凸显了其独特优势。中国乳品市场的特殊之处在于超过80％的奶源产于北方地区，而超过70％的消费人口生活在南方，利乐枕包装使得北方的奶源能够通过长距离运输到达消费市场，不需冷藏且适合长期保鲜，让更多中国的老百姓能随时随地享用到优质牛奶。得益于“利乐枕”的推出，蒙牛的液态奶销量在短短4年间超越了伊利。
牛根生还是一个借势高手，蒙牛一直把伊利挂在嘴上，蒙牛的产品宣传一开始就和伊利联系在一起。他们的第一个广告牌子写的就是“做内蒙古第二品牌”；在冰淇淋的包装上，他们也打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，将蒙牛和伊利绑在了一起，利用伊利的知名度，无形中提升了蒙牛的品牌。
牛根生不仅取势伊利，而且以更长远的眼光，从进入市场开始，就将蒙牛定位于乳品市场的建设者，努力做大行业蛋糕。他提倡全民喝奶，但不一定喝蒙牛的奶，只要喝奶就行。内蒙古就是一个大品牌，他还在广告牌上频频使用“为内蒙古喝彩”，“千里草原腾起伊利，兴发蒙牛乳业”等用语，经常几个品牌一起出现。为了利用“内蒙大草原奶源最优”的概念，蒙牛还提出了建设“中国乳都”的概念。呼和浩特的奶源在全国最优，人均牛奶拥有量也居全国第一，2001年6月蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告。从此，“中国乳都”的概念被政府官员和媒体频频引用，得到了政府和民众的支持。
牛根生说：“直接去举一千斤的人，笨蛋；四两拨千斤的人，聪明。一个人做了十件事，取得了100%的成果，而另一个人做了一件事，就取得了90%的成果，那么这个做事少的人就是聪明人。因为那个做十件事的人，用九件事只争取到10%的成果，那是不行的。”
这就是老牛的哲学。
2004年，湖南卫视的“超级女声”红遍了大江南北。据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。
2004年底，全国乳品行业已进入价格鏖战阶段，销售纯鲜奶基本上已经没有什么利润可言。牛根生提出了两手都要硬——纯鲜奶和乳饮料都要发展的计划，并推出蒙牛酸酸乳等新产品，但是此时，伊利已抢先推出伊利优酸乳。如何后发制人？牛根生想寻找一个新的时尚平台。
机不可失，牛根生马上与主办方湖南卫视取得联系，2004年11月初，蒙牛副总裁杨文俊带着蒙牛完整的合作方案，飞往长沙商谈合作一事。最终，蒙牛的全方位合作方案赢得了湖南卫视的青睐。
超级女生和酸酸乳放在一起让人乍一看好像有些风马牛不相及，但是仔细想来“酸酸乳”口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，其主力消费群体为15～25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。蒙牛酸酸乳品牌内核同样是鼓励少女们勇敢秀出独特的一面，真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多的味道。同样也是根据这个情况蒙牛选取了代言人，16岁的张含韵，四川德阳人，是2004年的“超级女声”大赛季军。形象甜美、可爱，自信并前卫，和蒙牛酸酸乳不谋而合。
在电视上我们看到张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了崇拜，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。
在宣传创新方面，蒙牛在此次推广活动中的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都能下载……这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应更深刻地植入消费者心中。
据湖南卫视广告部的业务员透露，赞助商蒙牛购买2005年“超级女声”节目冠名权的费用是2800万元，此外还投入了8000万元，制作“超级女声”相关的灯箱、公交车体、媒体广告，再加上在自己的产品包装加上“超级女声”的宣传，总算下来，赞助商为这个节目提供了超过１亿元的资金支持。对此，蒙牛负责人孙先红算了一笔账：“整个营销费用包括包装、户外广告、电视广告等，赞助费湖南卫视只是其中一项。如果以20亿元销售额计，１亿元的营销费用不过是5％～6％，也很正常。”
虽然投资了许多费用，但是牛根生的眼光何等长远，蒙牛所得到的收益是不可估算的。蒙牛将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。同时也加大了产品铺市率。在具体促销方面，蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立体。同时，大量的ＰＯＰ贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买概率。二是推出了买六送一的促销活动。消费者毕竟最关心的还是价格因素，在这个大好的促销时段，顾客抓住这个机会大批量地购买，甚至还有人一下买两三箱的。据调查，在举办“超级女声”的时间内蒙牛酸酸乳的销量明显优于竞争对手，并且蒙牛其他产品的销量也有一定上浮，很好地起到了以点带面的效果。果不其然，短时间内蒙牛酸酸乳的销量激增。
2005年年初，蒙牛提出当年的销售目标是100亿元，而实现这个目标重要的一点就是“蒙牛酸酸乳”的销售利润。针对这个目标，蒙牛在市场销售推广上，除日常广告之外，还制定了一种销售战略，那就是借助一个大事件来推广其产品，而他们选中的大事件就是“超级女声”。蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者都吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。
蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这５个赛区，正是要全面打赢这五大城市的销售战，而这五大城市分别辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南四大销售区域。
复旦大学管理学院市场营销学教授孙一民说：“通过这样一次整合营销，蒙牛大大提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。”
作为这一次营销事件中最大的受益者，蒙牛集团董事长牛根生又是如何来看待这一事件的呢？
酸酸乳为蒙牛贡献了10亿元的销售收入，没有“超级女声”，蒙牛的酸酸乳不大可能卖出这个数字。这说明什么？蒙牛在风味奶领域的知名度还不够，需要“事件营销”的推动。
要想知道后10年，请你看看前10年。2004年没有“超级女声”，蒙牛的增速将近80%；2000年至2003年也没有“超级女声”，但连续4年保持三位数增长，蒙牛成立6年，不就今年才有“超级女声”吗？今年（2005年）有“超级女声”，就说明我们上半年的业绩提升带有一定偶然性，一年偶然，蒙牛6年的高速发展都是偶然的吗？2001年以来，国家政治经济生活中的很多事件中，都有蒙牛的影子，这是一种偶然吗？思路决定出路，吨位决定座位，布局决定结局，心胸决定功勋。
2005年6月，蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四座城市的销量超过100万公升，是2004年同期的5倍。8月23日，蒙牛乳业在中国香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。事实证明，通过营销“80后”这一具有娱乐精神及个性张扬的生活态度的群体，不仅成就了蒙牛在乳饮料的市场占有率，而且还颠覆了竞争与营销的传统理论。
“蒙牛酸酸乳”与“超级女声”的成功联袂首要功臣应推杨文俊（蒙牛集团现任总裁），可是杨文俊却这样描述牛根生对自己的启发：“谁规定消费者只能在餐桌上喝牛奶呢？牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢？牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中所喜爱和饮用呢？”
蒙牛——超级蒙牛，卧虎藏龙之地也。
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