新品牌们，正在迎来一轮新的增长好时机。
最近我参加了好多场行业峰会，在与品牌创始人、投资人、操盘手交流中发现，相较于前两年新品牌们摸着石头过河，野蛮生长的新营销环境。今年陆续沉淀出了一批新营销方法论，正在切实有效地赋能新品牌们。
一方面，是一些新品牌基于近几年的发展历程，总结出了一批实战经验。比如我的好朋友俊平就告诉我，虽然走了很多歪路，但他终于想通了，品牌就是要「结营寨，打呆仗」。
另一方面，机构方、平台方也已积累了一批成熟的消费数据，开始从不同维度赋能品牌。例如，今天我去参加的阿里妈妈的m awards年度盛典，聚焦双十一实战 PK，从近200家参赛品牌中评选出了13大赛道的35个奖项。
说白了，这个历经5个月评选的m awards，不仅是阿里巴巴首个品牌数字营销大赏，还基于阿里平台数据，总结出了一系列赋能新品牌的实战营销方法论。据了解，其主要应用场景，不仅覆盖单一营销战役营销力评估，更将作为第二届m awards的主要升级，为参赛品牌在不同赛道中的可量化表现提供评分指导。
那么这个全新的平台动作，对于新品牌和新营销而言，会带来哪些新的价值意义和参考呢？
在仔细研究完这本红宝书的35个获奖案例后，我发现了10条新营销方法论，接下来就分成10个赛道并结合相应案例，来和大家分享我的观察。
01
新人群洞察：
追求潮流和时尚是他们自我表达和情绪释放的出口
首先来说在m awards年度营销大奖的获奖者——肯德基的案例中的发现。
作为家喻户晓的餐饮品牌，KFC一方面有着很好的品牌基础，自2016年开始试水电商，GMV每年翻倍增长；2019年，也成为阿里平台首个销售破亿品牌。但另一方面，在高速增长之外，如何高效招新、如何进行模式创新成为肯德基面临的两大挑战。
为此，品牌主要基于时尚跨界、破圈拉新、全域种草三大营销关键词，展开了一系列锁定新消费人群的动作，如通过与KARL LAGERFELD联名，精准触达喜欢时尚、崇尚经典的年轻人群；推出“缤纷随心选”，炸鸡券多买多赠，降低用户选择门槛；借力《K歌之王》、薇娅等热门IP的流量，做拉新引流等。
最终这些动作为品牌带来了不小的增长，GMV4741万创新高，同比增长54%，成为食品类目top1，本地生活行业TOP1，新访客占比88%，KFC2020天猫超品共计售出366万块炸鸡。
在它的案例中，我看到了除了研究新人群的消费偏好外，更重要的是品牌对用户表达偏好的捕捉。精准触达目标消费者，实际上就是把品牌转换为一种用户的语言。
在肯德基这则获奖案例中，品牌对核心人群诉求的洞察是——追求潮流和时尚是他们自我表达和情绪释放的出口。于是通过联手KARL LAGERFELD，以越经典越时尚为主题，精准触达目标TA。
而通过这个案例，也给我们留下了另一个启示是，在营销端通过“全域种草 直播矩阵”双管齐下，站内站外配合联投，品效广告组合联动，有效助力品牌在淘内破圈，触达更多新客，实现品销协同。
02
新爆品策略：
跨品类、跨品牌破圈引爆
年度黑马大奖的获得者是泡泡玛特，但让人感到意外的是，本次获奖案例中，展现了一些泡泡玛特品牌增长的隐忧。
数据显示，2020年上半年，POP MART在核心策略人群中出现了GMV负增长的状况，亟需加深核心策略人群渗透、消费者与品牌的整体关系度，提升会员人群的体量与活跃度。
为此泡泡玛特主要采取了2大策略，来实现品牌的逆势增长与增长正循环，让品牌成功打造出了爆品，实现了品牌自身近6个月的销售新高。
首先，品牌针对四类目标用户人群，Gen Z、精致妈妈、新锐白领、资深白领分别定制尖货爆品。如以Dimoo系列为例，将潮鞋控、音乐人、设计师、游戏玩家等人群都纳入营销的目标圈层，并在投放的过程中进行优化。最终四大策略人群的渗透率都有大幅提升，整体渗透率从15.01%提升至31.66%，其中Gen Z渗透率从14.9%提升至33.4%，实现了大幅跃进。
其次，借势天猫营销IP，制造属于品牌自身的爆点。如在没有传统送礼节点的9月，POP MART与天猫超级品牌日共同打造了一场“天生好玩 玩心在线”的大型活动，通过TVC、挑战赛、线下活动、互动小游戏和持续制造的福利与话题，在POP MART十周年到来之际打造了一场体现品牌精神的活动。
值得一提的是，泡泡玛特的这两大策略，也为其他新品牌沉淀除了一些有效的营销增长玩法。如用“1元=40元优惠券”的双券认购玩法来提前锁定销售和用户；小游戏通过线上线下的联通，提升消费者店内互动性、活跃性，沉淀为一些值得借鉴的玩法。
03
新客获取机会点：
流量池扩大，关键是不被用户的标签所局限
在新客营销赛道，ALIENWARE、三星、WHOO分别获得了金、银、铜三个奖项，从整体上来看，这三个品牌的获奖案例，分别从不同角度，展现了新客获取的关键点。
通过阿里平台数据的分析，ALIENWARE直接聚焦出四大高端人群画像：“精致多金女” 、“时尚设计师”、“95数码控”、“时尚游戏咖”进行产品研发，打破品牌原本“游戏本”的认知，集合了视频剪辑、平面设计、音乐艺术等领域。
同时突破产品边界，携手摩登天空厂牌Sound Blance 白，打造了一场沉浸式的云上音乐会，进行站内外联动。从而实现破圈，沟通全网高端人群、女性人群。
而在三星案例中，通过店铺自播以及KOL联动直播，进行多维度全方位的人群拉新，同时借助联合营销，解决了集团多产品的问题，如小黑盒、钻展，从不同的渠道进行不同维度的推介。
WHOO则主要以直播的方式，以“四大超级头部直播 中小达人直播”超百场，帮助品牌进行销量流量的双引爆，并用货品分层、权益分层触达消费者，帮助品牌高效转化。
从这三个获奖品牌案例中，除了高价值消费者、分层精准拉新和直播联动破圈拉新等关键词外，这些品牌更关键的动作是，不被用户的标签所局限，把用户的流量池扩大。
04
新品营销策略：
从消费趋势的洞察到新品的爆发
在新品营销这一赛道中，奥利奥、泡泡玛特、Levi’s李维斯分别从打造次爆款、IP破圈、跨界联动，实现新品的爆发，拿下了m awards奖项。
在疫情期间，饼干品类整体出现下滑，在这种情况下，奥利奥的目标是用新品破局，突破品类的互动性限制，更破圈。于是在天猫超品日复刻了四年前的爆品“边吃边听音乐”的小饼干复古音乐盒，并联手天猫、联合音乐人周杰伦共同开启了一场“玩心不变，玩出无限”的营销活动，最终实现在超品日当天1秒售罄，闲鱼价格也翻倍。
而对于泡泡玛特而言，在潮玩品牌持续扩圈的过程中，消费者喜爱的IP与风格也进一步分化，品牌需要提高新品上市的成功率，于是在阿里体系大数据的基础上，通过数据驱动，新品“Molly的一天”找到了整套运营思路，最终该品牌成为Molly历史销量第一、首个破亿系列。
Levi’s李维斯则通过与与任天堂游戏马力欧的联名新品，迅速集结品牌高潜人群、明星人群以及跨次元人群，为新品引流。同时破圈的尝试，也为Levi’s进入二次元领域积累了经验，接下来还与hellokitty、snoopy等IP合作。
从消费趋势的洞察到新品的爆发，是从这三则案例中，折射的增长方法论。
05
跨界营销：
以IP跨界为立足点，不断突破传统营销边界
在跨界营销赛道中，获奖品牌为肯德基、九阳、德芙，营销关键词主要集中年轻化、全域种草、联名IP。
如九阳携手动漫经典IP，Line Friends、Hello Kitty、宝可梦……打破小家电产品同质化的困局。此外在直播赛道上，九阳打造了虚拟主播“阳仔”，吸引90后与00后。与此同时，通过明星直播、达人直播、店铺自播，九阳建立了层次分明的直播矩阵，最终在2020年双十一期间，九阳超级直播日通过店铺自播、达人带货累计引导支付金额破千万元。
九阳打破原有品牌的“次元壁”，与二次元IP深度度结合，实现品牌的突围，不仅在品类和技术上不断创新，同时结合短视频 直播，不断突破传统营销边界。
