SEO 始终是一种在搜索生态推广内容的营销手段。如何让自己（公司）站点有价值的内容被搜索引擎发现？如何让它获得一个更优质的排名？如何更快地击败你的“竞品”？
文|谷海松搜索营销专家整理|易圆
虽然目前新营销的玩法层出不穷，但搜索营销仍然是 SaaS 企业的重要营销渠道。搜索引擎掌握了巨量流量入口，是用户了解信息的首选渠道，SEM (搜索引擎营销)与 SEO (搜索引擎优化) 都是 SaaS 企业需要努力玩转的策略。
本篇分享整理自崔牛时间，由搜索营销专家、Martech 王国主理人谷海松带来的主题分享“SaaS 企业如何玩转搜索生态”，主要拆解搜索的趋势和本质，站点优化在诊断评估、关键词研究、创建友好型站点、释放站点链接、效果评估这五个节点的做法，以及对常见作弊方法的避坑建议。牛透社 CMO 频道整理并提取出其中主要信息，供学习参考。
全文核心内容:
1. 搜索的趋势和本质
2. 站点优化的核心逻辑
3. 内容生态的基础解法
4. 常见的作弊方法如何规避
01
搜索的趋势和本质
据 2022 年 5 月 StatCounte 提供的关于全球搜索市场占比数据显示，Google 市场份额占比为 92.48%；Bing 市场份额占比为 3.08%；Yahoo 市场份额占比为 1.30%；Baidu 市场份额占比为 0.79%；YANDEX 市场份额占比为 1.05%；其他搜索引擎市场份额亦在 1% 以下。
据 2022 年 5 月 Stat Counte 提供的关于大陆搜索市场数据：百度市场份额占比为 73.86%; 搜狗市场份额占比为 5.88%；Bing 市场份额占比为 11.03%；谷歌市场份额占比为 3.88%；好搜市场份额占比为 2.48%；神马市场份额占位为 2.31%；其他搜索引擎市场份额均在 1% 以下。
搜索引擎的价值不言而喻。
用户在搜索引擎中的行为主要有：搜索、浏览、比较。首先当用户选择产生需求时会在搜索引擎产生搜索动作。在选择品牌阶段，企业应利用全面曝光、品牌引导、口碑传播新闻曝光等方式，增加品牌被浏览的几率；在获取产品信息阶段，企业应加大品牌曝光，在搜索过程中提升品牌认知度；在比较产品阶段，企业应挖掘产品差异性、优越性、创新性，提炼卖点吸引用户购买。
在布局搜索生态时，有哪些搜索优化群组策略？
站点优化。通过内容重构及外链优化等策略，提升品牌官网排名增加曝光度，完整内部转化。
品牌保护。降低不实信息权重，将品牌正面信息展示在品牌词搜索结果页面中。
信息覆盖。通过内容产出策略，让用户在检索行业词、口碑词时，能够看到我们的站点，达到曝光效果。
平台维护。针对百度百科、知乎、小红书等特定热门平台进行优化，提升平台中品牌表现，限制敏感内容露出，提升正面曝光。
如果完成了搜素优化群组的整套策略，我们可能会得到 3 个有效的结果。
提升品牌曝光量：对宣发内容进行优化，提升品牌占位，对用户进行正向引导，更好地引导潜在消费者的购车意向，促进销量提升。
净化搜索环境：控制品牌词在搜索引擎当中露出的敏感信息，降低非正面口碑信息露出及排名几率，防御竞品恶意流量拦截，优化品牌展现形式、展现内容，提升品牌美誉度。
维持优质形象：增加品牌优质信息量，提升正面口碑信息占位，持续提升品牌曝光，增强用户对产品的信任度，确保搜索的自然结果正确且正面。
02
站点优化的核心逻辑
在 AI 和大数据时代，SEO 现阶段最本质的工作内容是，考虑它应该通过何种技术手段获得海量用户需要的优质内容，以让掌握这些技能的 SEOer 更快地提升能力和经历。
SEO 始终是一种在搜索生态推广内容的营销手段。如何让自己（公司）站点有价值的内容被搜索引擎发现？如何让它获得一个更优质的排名？如何更快地击败你的“竞品”？由于搜索的本质是满足用户的搜索意图，因此搜索引擎的第一条核心重点是产生满足用户搜索习惯的内容页面。不管是首页、产品介绍页、SaaS 解决方案页面，乃至白皮书、视频讲解页面，都可以承载用户的检索意图。
SEO 始终是一种在搜索引擎端推广内容的策略手段。搜索引擎存在，SEO 即存在。搜索引擎的每一次算法维护更新都是在展现更真实的内容算法结果，以方便提供给用户更完美的体验。算法的更迭推动了 SEO 相关技术及策略的更迭。
SEO 始终是一种在搜索引擎端推广内容的技术手段。这个技术手段指的是我们本身通过哪些策略让搜索引擎可以更清晰的了解站点策略，以及在 AI、大数据的技术加持下快速地生产海量内容。
以下是站内工作的流程节点。通过不断循环“诊断与评估、关键词研究、创建友好型站点、释放站点链接、效果评估方法”这五个节点，能够使流量达成新的巅峰。
1. 站点的诊断和评估
诊断和评估的主要目的是了解站点和竞对情况。
其一，定义提升纬度。梳理 SEO 渠道的效果预期，让团队、部门以及个人有一个清晰的 OKR 或者 KPI 。
其二，收集赛道品牌的站点信息，评估竞争对手情况。
其三，通过内网能力来收集和定义网站站点的问题，诊断现有问题。是框架原因还是连接的问题，还是说我们本身对用户的检索意图，也就是关键词研究得不够透彻。
其四，了解网站开发框架的信息，它是 CMS 还是 JS 框架？很多框架不适应搜索引擎，对搜索引擎了解以及分辨站点的内容造成了阻碍。
2. 关键词的研究
在研究关键词的过程中，可以了解用户的搜索意图，感知用户的想法。可以预测需求的变化方向，并在工作中进行积极回应，以达成保持用户可持续在行业相关的热度搜索中发现品牌内容。
(1) 关键词获取的技巧
其一，公司内部沟通确认的关键词或 GAKP / SEM 中推荐的行业热词。
其二，竞争对手的实时分析热词。了解竞争对手做了什么内容来弥补关键词部分的缺失。
其三，搜索引擎在推荐位中推荐的搜索词。
其四，行业工具中推荐的词包，如 5118、关键词规划师等工具。
(2) 关键词趋势跟踪
了解关键词的趋势初始目的，是确认相关关键词是否值得我们持续地去跟进，是否可以配置更优先级的资源。跟踪关键词的趋势的其他目的，是了解相关的后续价值和变化趋势。
(3) 关键词的应用技巧
其一，筛查可提升 UV 及转化效果的行业属性关键词并建立分级词库。
其二，规划并重构多种可重复匹配关键词的对应落地页面逻辑。
其三，内链框架及相关模块构建中，将核心关键词纳为核心位置管理级别。
其四，推送访问、抓取、索引并获得优质的展示位置。
3. 友好型站点(1) 友好型站点的必要元素
我们怎么去做一个友好型的站点，到底有哪些元素？
有合理的、可访问的开发框架，能够让搜索引擎访问、抓取。部分JS类的前端框架在前端展示时虽然呈现给用户的内容为文案及图片，但是搜索引擎访问时，仅仅是一组组的 JS 代码，搜索引擎爬行抓取后相关的解析模块也无法对真实的内容进行解析和理解。
创建条理清晰的双端结构，不管是自适应还是双端的站点，都要清晰地定义结构。
关键词优化之后，我们可以在我们整个站点结构里把它完整版的匹配。考虑关键词在整体结构下与内容优化可搭配，可读性等细节。
(2) 结构型内容规划建议
对于做结构性内容规划的建议。如果只有少量的首页或产品页面，那么需要制定何种策略来创建搜索引擎喜欢的 SEO 类型的站点？除了我们常规能够了解到的首页、产品介绍页面，以及解决方案页面、基础性文档页面，还需要考虑哪些策略？
经常跟我沟通策略的人应该知道，我通常会建议大家去做一些专题页面、聚合页面。做这类型的页面与如何搭建关键词库是有一定的逻辑。我们需要给每一个能够产生高效转化的关键词匹配一个对应的页面，然后在相关页面里植入关键词转化的逻辑，可以但不限于是包括 banner 位置、JS 特殊效果以及客服弹窗等等。
例如，专业问答阿拉丁，只要进入专业问答的文本组，基本上都在搜索结果的第一位，因此又称为 top 0。尝试使用搜索平台大资源，完成相关阿拉丁模块的申请及梳理相关功能的开发流程，可以给我们带来新的流量升级。
4. 释放站点链接
创造链接的方法主要有以下几点：
其一，在我们本身的系统里去创建内链结构。很多采集站点，会疯狂地去抓取各个平台的优质内容。当我们做日常内链管理和防作弊的策略时，可以在优质页面里适当买些内链的点，用来引导正常的转发或不正常的转发，创造新的外机会。
其三，整理行业的优质内容用来自传播。早些年，大家喜欢在新浪博客等平台站点，分发自己写的优质内容，再传播相关的内容。
其四，与同行和优质的行业站点交换链接。众所周知，搜索引擎集中赋予权重是基于整个站点的 true 值页面，也就是「首页」，我们可以去瞄准行业上下游的机构去置换首页的链接。这是我们日常运营的核心动作。
此外，链接管理工作有序和无序两种展现方式。
管理器模块有序管理，可以根据我们在前面分析的关键词趋势、重要性以及匹配页面的重要性，来分配管理器给到的权重，让内容机制判断优先展示权重高的内容，让我们整站的内链集中展示在首页或产品页面。无序同样是一种常规的策略。
5. 效果评估方法(1) 评估效果的方法
值得注意的是，我们需要通过效果评估呈现的结果去定向复盘页面词和转化路径。当相关效果呈现之后，我们就可以复盘，进行新一轮站点结构的优化。由于我们在第一遍的时候已经植入了很多新逻辑、新模块，后面的工作会相对轻松。如此，通过每个季度的循环往复，整个站点会有质的提升。
(2) 工作达成维度
在 SEO 项目的初始阶段，需要考虑项目业务开发和布局策略。提前了解和参与这个计划或者变化，可以为快速且有效的创建 SEO 项目计划和相关管理计划。
品牌的能见度。提升品牌关键词/行业词的排名，提高相关词组的检索曝光量。
捕获相关流量。SEO 可以在网站建站初始启动，以在最原始的状态下考虑页面流量的属性。
渠道营销模式。甲方 SEO 团队的工作不仅仅要考虑 SEO 策略的搭建，还要考虑该部分精准流量通过何种路径转化。
6. 其他技巧(1) 台账跟踪制度
台账跟踪制度偏向管理经验，包括原型文件文档需要存储；网站迭代记录以及跟踪效果的维度是否一致；运营团队、投放团队、市场团队以及品牌团队，线索的考量维度是否一致，运维团队是哪一个人在执行哪一个模块，等等。
(2) 获得内部支持
怎么去获得内部的支持？
确认适宜的渠道阶段目标。SEO 虽然是一个长期工作，但是团队需要从这个渠道增长中获得相关的信心和支持。制定适宜的目标即可以有效达成，也能给团队鼓劲就相关重要。
需要周期长短适宜的制胜方法。将高频关键词和低频关键词纳入同等执行周期，让有效展现同长期目标形成黏性互动。
向团队提供可度量的数据。定期提供渠道变化的数据，例如关键词排名效果、流量增长趋势、线索数量、渠道转化效果。
(3) 搜索渠道意图的整理
搜索渠道意图的整理是对关键词状态的一个补充。
评估意向关键词的排名及流量。通过国际的第三方工具跟踪相关的排名，根据谷歌趋势或者谷歌竞价工具中的搜索模块了解相关搜索词单价、搜索量和检索趋势。
拆分有潜力的品牌词、业务词、竞对词，收集进优化计划。
7. 新网案例解读
以新网为例，我的任职期是在 2017-2019 年，我离开时，新网的流量在日均十几万，而我刚去的时候还是刚刚过万。当时我们整个站点的词量 PC 加移动还不到 4000 个，在后面 15 个月的周期里，制定了不下于四个新的内容增量项目，包括早些年百度比较执着推广的 MIP 项目，以及我们在做的一些聚合页面。
我们还做了很多关于内容生产的事情，例如通过算法来聚合进行迭代改写，制定行业需要的主题页面。下图我截取的今年 6 月份的数据，可以看到目前第三方评估新网的日均流量是在 30 万左右， PC 加移动存量是 20 万。
03
内容生态的基础解法
做搜索传播的基础策略有三点：
选择优质媒体投放。根据搜索格局及所需占位类型，选择媒体类型，分析媒体数据，选择收录好占位稳定的平台进行内容投放。
SEO 技术性支持，提升露出能力。通过关键词布局策略、外链手段，模拟数据等，提升链接权重和排名能力，延长排名周期。最起码我们需要创造满足用户检索习惯的内容，如满足用户检索习惯的标题。
在搜索传播上会有什么样的差异呢？比如，针对 B 端的传播，应该去传播社会公益、机构认证、战略合作、活动营销等场景。针对 C 端，应该传播平台信息、差异化标签、品牌价值。
此外，推荐一些传播的方向。在国家层面，跟随政策、做公益活动、做品牌出海、业界标杆；在监管层面，是否合规，个保法和数据法案对营销技术的影响；在行业影响层面，是否有一些可以直观对外公布的新数据；在用户层面，是否可以产出服务体验、品牌信赖或者平台差异化的东西。
04
常见的作弊方法如何规避
05
常见问题答疑
Q：现在链接农场/蜘蛛池在百度或者其他搜索引擎中还有作用么，与直接购买外链相比的优缺点。
Q：关键词优化节奏如何控制，所有关键词都要抢量，但是在精力有限的情况下怎么安排工作节奏？
A：了解完这次直播的第二个部分，其实这个问题就相对容易自我解答了。首先，SEO部分的关键词优化不是短期事项，所以我们需要在初始规划的时候，根据整站页面体量和结构，尝试一次性完整布局。其次，我们要分配在站内及站外链接中相关关键词的重要性比重。
Q：网站关站多久之内会影响排名，我们在站点迭代改版时有哪些是需要高度重视的？
A：当前站点的快照循环一般站点保持在一周左右，如果恰好服务器在周二/周三宕机或下线，预计周末快照就会发生变化或者消失。我们在站点迁移/改版等动作中，需要注意以下几个细节：一是尽量保持站点的 URL 结构不发生变化，让搜索引擎可以依照往常结构访问抓取；二是尽量不对TDK 结构做频繁的调整和变化；三是改版使用的框架需要尽量保持对搜索引擎友好。
Q：SEO 对于企业的作用，如何与企业负责人沟通网站优化重要性？
Q：SEO 工作的效果如何衡量？如何考核效果？
A：落在甲方市场部的 KPI 始终是有效线索和营业额。如果是甲方市场部，可以参考的工作效果指标可以以下几个层次：收录量、有效关键词数量、核心关键词排名效果（不必核心强调）、流量、转化率或者成为线索的数量。
落在乙方服务项目组 KPI 主要是流量基础，乙方项目组在项目需求沟通中常规的核心考核有：有效流量增长、核心关键词排名优质等等。
Q：我们公司的 SEO 优化外包给第三方公司，规定的关键词基本在首页，但是与去年相比，今年网上来的线索少了很多，不知道怎么增长？
A：1. 需要判断相关关键词是否为有效关键词，相关关键词是否有流量访问，以及访问的相关参数细节。
2. 线索量应该同市场行业及用户的搜索习惯有关，受疫情影响在投放及采买方向上的支出及相关行为明显萎缩。
3. 可以跟踪相关行业关键词的近年来指数趋势，来判断是否为相关关键词的真实访问趋势。
Q：官网的营销功能与网站健康指标，如何权衡？
A：网站优化的健康指标是辅助网站营销的有力臂助，双方是相辅相成的，如果是基于开发框架考虑相关营销运营能力，我觉得应该是没有全面的了解 SEO 的基础策略和规范，产生了部分认知偏差。即使我们使用了利于运营的前后端分离模式的开发框架。我们仍然有策略可以让站点利于搜索引擎的检索与排名。
Q：对搜索引擎规则不了解，怎么快速增加收录？简单的抓取收录有效方法？
A：没有简单的抓取收录方法，但是有提升抓取基数和效率的规范策略，好的收录基础有两个基础支撑。我们不仅要保障我们的站点有合理的开发框架和顺畅的URL结构，还要保障固定频次的内容产出及在官网的展示。在 to B 营销类网站的一个收录细节基础是网站内容质量度，这个在之前的群分享中，很多朋友都重点讲过。
Q：竞对变化在哪查，有什么工具吗？
Q：从全球看，谷歌的市场份额占 90% 以上。那么对目标人群在国内市场的企业来说，在谷歌上投放合适吗？
A：从搜索生态上来看，我们可以根据用户的画像，或是市场比重进行投放费用分配，通过前期的预算来测试真实的投放效果，还要考虑渠道是否适合产品和平台。
SEO 是通用的规范，它可以呈现在各个搜索引擎上，只不过有些搜索引擎抓取的周期长，更新的频率慢，能够看到的效果不够直观。比如，百度更新的周期可能按周来算，但搜狗、360、神马，它们的快照更新、收录、周期是比较长的，需要有比较扎实的内容基础，才能够吸引起这三个平台的兴趣。谷歌、必应这种平台对抓取比较放得开，我之前测试过谷歌对一个站点的日均抓取量可以保持在 50 万左右，但是 360 、搜狗、百度都达不到这个量级。
如果纯 SEO 角度考虑，我们用一个比较适用规范较广的内容策略，让站点更适应全部的搜索引擎就可以了。
Q：如何看待当下搜索流量下降这个问题？企业应该如何应对？
A：搜索流量下降不是一个特别准确的描述，目前整个搜索池属于稳定状态，搜索用户的市场大概在 8.5 亿到 8.8 亿之间。某一些行业确实会受到用户日常碎片时间的影响，如转向知乎、抖音等生态。
然后，基于对行业词的分析来确定后面的营销动作。这块大家可看一下关键词的研究。
Q：百度收录量过万，但是几乎没有百度搜索流量，这是什么问题造成的？
A：这块核心问题在于本身创作的页面。一是可能不满足用户的一个检索习惯；二是它的这些页面可能仅仅满足了展示的基础需求，但是质量和结构并不满足，需要对页面进行二次重构优化。
Q：如何看待短视频关键字搜索覆盖？
A：圈里的一些朋友确实在做短视频关键字搜索覆盖。通过批量生产视频，在文案关键词里覆盖特殊场景，这是关于抖音生态的有效动作。目前我能观察到的关键词覆盖主要应用在消费品、化工以及贸易等产品上，SaaS 企业目前很少。
Q：公司的关键词被竞争对手投放了，搜自己公司名称的时候，前面显示的是对方公司，怎么破解这个问题。
A：根据我之前在代理的工作经验来看，我建议你们先建立相对完善的权益机制，优先把商标权搞到手，把公司名称变成一个正规的品牌商标。如果你们有核定好的商标，就可以通过商标的权益，向 SEM 的专属客服、顾问反映情况，如果没有效果，可以直接走商务投诉，或者向百度法务投诉。
另外，判断对手的关键词是否飘红，如果飘红可以通过网络投诉。如果没有飘红，一般情况客服也没有好的解决办法。目前这属于商战的非常规行为，SaaS 圈大家对这种行为还是相对鄙视的，但是为了 KPI 很多人确实在执行相关动作。
Q：公司网站权重低，没法排在前面，搜索业务关键词前十页都看不到自己公司的网站。请问老师除了花钱投放，有没有快速提升排名的办法？
A：快速提升排名的办法在第四部分有介绍过，但它本身并不是白帽的策略，是非正常的。如果搜索引擎通过算法比较出来，你确实使用了非正常策略的话，可能万劫不复。提醒三次的话，基本上这个站点就永久沙盒不会再出来了。
