序言
2020年，B站以《后浪》献给新一代的青春宣言片致敬青年，成功破圈刷屏，作为现象级的爆款营销事件，正式开启了五四青年节的营销契机。2021年B站延续后浪，推出《我不想成为这样的人》，以一种更亲近的方式为青年发声，又一次登上热搜、引发热议。
相比2020年青年节B站《后浪》的一枝独秀，2021年青年节的营销竞技场则热闹非凡，芒果TV发布《热气青年》、爱奇艺推出《你身上自带光芒》、搜狐视频发布《你们的青春是什么样》、共青团中央与知乎提出微电影《重逢》。
各大在线视频平台都推出了青年节的企划，不难看出各大平台对青年用户群的重视，年轻人作为高价值用户，已经成为互联网的价值高地。B站是如何在青年用户群的争夺中取胜，其青年节策划背后的营销逻辑有哪些、两次营销事件背后的驱动因素战略目标的差异点、从数据评价两次营销的效果、以下是笔者阅读大量资料后的营销洞见，与诸君分享。1案例对比
2 《后浪》营销目标
2.1品牌定位，做年轻人的社区
bilibili将品牌定位融入《后浪》之中，目的在于使公众对B站形成清晰的品牌认知。《后浪》开篇点题：“bilibili 献给新一代的演讲”，这是在青年节之际，为年轻一代正名的一次发声，是对“一代不如一代”的正面回应，选择何冰而非流量明星作为演讲者，以建议和肯定的方式致敬年轻人，自然且有说服力。
《后浪》片尾升华：“和1.3亿B站年轻人一起 表达自我 拥抱世界”，B站的品牌定位就是做年轻人的在线视频社区，是年轻人自由的表达自我、交流学习、认识世界的地方。B站通过《后浪》逐渐突破二次元边界、不断破圈、让公众认识到B站内容的多元和丰富，不再是小众的AGC社区，而是属于所有年轻人的文化舞台。
2.2品牌推广，造梗跨圈层传播
与互联网一起长大的Z世代，是很难被营销打动的一代，想要一鸣惊人就要在合适的契机打造符合大众文化的潮流梗，并且要跨圈层才能让话题热度持续发酵，幸运的是B站基因里从来不缺造梗能力，这得益于其深厚的用户内容生产文化土壤。
小众文化社区不足以满足B站投资者的野心，随着内容不断丰富，不同兴趣爱好、圈层的年轻人聚集B站一起恶搞、学习、追番、看剧、追星，为B站带来更大的估值。因此青年节营销《后浪》之目标，在于吸引更多的年轻用户加入B站，无论B站需拉拢更多年轻人，扩大用户基数、提高月活来实现更大的商业价值。
3.1后浪成功出圈刷屏
2020年5月3日《后浪》一经发布，在各大平台引发现象级地广泛和持续讨论。
以B站自身平台为例，《后浪》全站日排名、周排名、月排名均为第一，获得2363W播放和5.2W评论。5月6日，距离《后浪》发布已过3天，而其相关关键词、热点内容、繁衍内容依然在知乎热搜的首位。5月4日-5月6日《后浪》在微博热搜中累计在榜时间为26小时30分。截至2021年5月13日，该视频在B站获得3173.8万次播放、28.3万弹幕、177.8万赞、投币168.1万、收藏94.3万、转发115.6万次。新浪微博的#后浪#话题下累计8.5万讨论、2.6亿阅读。
3.2用户持续增长明显
横向比较bilibili2020各季度财报数据，可以看出，四个季度用户和应收呈现出明显的上升趋势，二季度以后月均活跃用户数不断攀升，实现巨大突破。值得注意的是，二季度与三季度之间2560万的月均活跃用户数的差距，这不能不归功于B站《后浪》成功的破圈营销和品牌推广。
3.3用户口碑正向反馈
通过抓取bilibili官网《后浪》视频的评论，共30412条，使用聚类算法，提取出100条关键意见，可以得出如下词云：
在B站主站，对《后浪》的评论基本上都是正向的，用户认同《后浪》传递出的价值观，将自我带入视频中「拥有更多选择」、「你热爱的就是生活」、「善良、勇敢、无私、无所畏惧」的年轻一代，引发「加油」、「热血沸腾」、「热泪盈眶」等积极情绪。不难看出用户对B站有强烈的认同感和归属感，本次青年节致敬达到了品牌营销和固粉的效果。
3.4资本市场认可B站
《后浪》出圈刷屏之后，B站美股盘前涨超4%；翌日，北京时间5月4日晚间，B站的股价一改连日下跌的颓势，开盘大涨，股价一度涨近8%，市值暴涨6.7亿美元，约48亿人民币。截至收盘，B站市值达到91.64亿美元，较前一天仍涨了4.8亿美元，折合人民币34亿。短期的股价拉升，可以看出投资人认可了视频所传递的信息：“年轻人能够为B站创造巨大价值”。
3.5吸引品牌广告合作
在用户增长与品牌影响力扩大的强劲势头下，B站广告业务收入快速增长149%至7.2亿元。作为“Z世代”聚集的平台，B站的破圈也让越来越多的品牌广告主意识到其用户价值，从而成为他们的必选平台。四季度财报显示，游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品为前五大广告主行业，2020“最美的夜”bilibili新年晚会也备受众多品牌广告主青睐。
4 《我不想做这样的人》营销目标
通过这样一部短片，B站期望与年轻人建立更深层的友谊，充满信任的关系，这样的情感共鸣为B站商业价值的实现意义非凡。
从微博来看，截至2021.5.13，#我不想做这样的人#话题下有2.5万次讨论、5430.2万次阅读，依旧是一次不小的品牌流量曝光，有助于用户增长。
6总结
7 快手的营销企划分析
7.1品牌定位
快手所展示的是真实的世界，真实的生活，快手的用户是热爱生活的人，快手传递的是社会的正能量，快手的价值观是普惠和平等。回顾以往快手的宣传片和营销方案，快手对用户定位的把握，对品牌价值的挖掘和表达都很精准，是快手营销的一大优势。
7.2理解用户
对用户的理解和把握是互联网公司永远不过时的话题，时代在变，用户也不会是一成不变的，我们要做的是紧跟用户迭代的价值诉求，适应用户变化的流行偏好。充分利用平台现有的用户基础数据，利用大数据分析消费者全链路的行为数据，对大的趋势提前预测和布局，发现用户的变化，针对性做出策略选择，对快手能够更好的把握用户年龄结构的细微变化、城乡分布的迁移，收入结构的变化等等。
7.3引爆社群
尽管在价值观上快手的宣传视频完胜其他视频平台，但是在话题炒作与收割注意力方面，快手还有一定的进步空间，B站凭借对多个营销传播渠道的有效整合，以及对流量聚集和裂变的把控，很快将话题引爆出圈，充分利用联合发布媒体们的自带流量，全网铺开进行注意力收割，短时间内成功占据各大主流社交社区平台，制造现象级的营销事件。B站擅长使用具有争议性的话题引发广泛讨论，而快手则更擅长对主流价值观的把控来感动用户。
